Рецензии на книги издательства «ШКИМБ»

Всё то, что я смог прочитать, напоминало мне ситуацию, когда я пришёл на вечеринку, на которой собрались люди, хорошо знающие друг друга, но которые были совершенно не известны мне. Такое ощущение возникло у меня из-за того, что автор приводит в пример только тех людей, кто так или иначе заинтересован в продвижении идей автора, т.е. для кого это бизнес, кто финансово заинтересован в успехе книги. Как говорится, рука руку моет. Вот эта фраза будет самым точным определением этой книги.

Не знаю почему, но на протяжении всей книги автор продвигает только один ресурс, который занимается подсчитыванием репутации в Интернете – Klout. В России я о нём совершенно ничего не слышал, поэтому книга становится вдвойне не актуальной для российской аудитории. Хотя, я не специалист в социальных медиа или как некоторые даже отваживаются называть эту область – social media marketing. И тут нужно сразу сказать, что я решил прочитать эту книгу по той причине, что я крайне скептически отношусь ко всем этим SMM, маркетингу в социальных сетях и пр. Эта книга должна была расшатать моё убеждение, что это направления является типичным аналогом Золотой лихорадки, когда главными бенефициарами становятся фирмы предлагающие инструменты (кирки, лопаты, одежду), а не непосредственно занимающиеся работой в этой области люди (золотоискателями). Книга не только не пошатнула мои воззрения, но наоборот только укрепила. Причина? Книга не только не предлагает хоть какие-то доказательства на этой счёт, но даже обычных аргументов в ней не содержится. Да-да, книга исходит из того, что читатель уже изначально верит во всесилие социальных медиа и блоги в особенности. Выглядит это красиво, да. Однако я всегда задаю вопрос: а есть ли хоть одна компания, которая стала такой же прибыльной и известной как компания Zara или BMW или Microsoft или Apple? О компании Apple в этой связи стоит сказать отдельно. Компания Apple стала высокоприбыльной, успешной и знаменитой не тогда, когда начала выпускать свои первые компьютеры Macintosh, а когда начала выпускать действительно революционный товар - iPod и в особенности iPhone. До этого момента компания находилась в ужасно финансовом положении и даже была спасена компанией Билла Гейтса Microsoft от полного и окончательного банкротства (Microsoft купила некоторое количество акций Apple, чтобы та не была признана банкротом). Что я хочу этим сказать? А то, что та рекламная/PR кампания, которая позиционировала Apple в качестве уникальной, неповторимой, творческой (в противовес механической Microsoft) и инновационной, не смогла спасти компанию Apple от участи банкротства (от которого Apple спас Билл Гейтс). Я хочу сказать, что можно сколько угодно говорить и писать, что ваш товар уникальный, но если клиенты, приходя в магазин, так не считают, то никакой PR и никакая реклама вам не поможет. Все эти блоги и посты в социальных медиа ровным счётом ничего не значат, до той поры пока ваш товар не обладает конкурентные преимущества. Ну не сможет толпа блогеров вывести ваш товар в лидеры, если вы производите говно. Не получится и всё тут! Это пробовали многие компании и ни у кого это не получилось. Т.е. в краткосрочной перспективе вы можете использовать такую стратегию, но обман очень скоро раскроется и тогда банкротство неизбежно, что и показала эпоха доткомов. Именно с этой проблемой и не ладит эта книга. Более того, она как бы от неё отмахивается. Автор книги приводит малозначимые факторы, которые могут помочь в малом бизнесе, но с очень и очень большим количеством «если». Если конкуренты слабы или не обращают на вас никакого внимания; если у конкурентов слабые бренды на вашем рынке; если они совершенно не проводят рекламу и PR акции на рынке, на котором оперирует ваш продукт и так далее. Всё это просто обязан учитывать каждый маркетолог, который решается на использование маркетинговых инструментов связанных с Интернетом в целом и социальными сетями/блогами в частности. Это не значит, что их не стоит вообще использовать. Это значит, что это слабый инструмент, который, для своей эффективности, должен использоваться со всем комплексом маркетинга. Как я сказал, не существует компаний, которые стали успешными используя только Интернет и ничего более. Компания BMW может вообще отказаться от социальных сетей и блогеров и её продажи от этого не упадут. Успех BMW зависит от модельного ряда автомобилей, от ценообразования, от действия конкурентов, но он точно не зависит от того, что написал тот или иной блогер (за очень редким исключением). Люди, которые могут позволить себе автомобиль BMW руководствуются другими принципами выбора товара, нежели страницы в социальных сетях или записи каких-то блогов. Другой вопрос, если мы имеем практически равные компании, предлагающие практически равные товары (Nvidia vs AMD). Вот тут мнения блогеров может склонить чашу весов в ту или иную сторону. Но даже в этой ситуации всё зависит от комплексной работы всего комплекса маркетинга. Особое внимание я бы посоветовал обратить на потребительские рейтинги и за статьи в профильных журналах, в которых публикуются профессиональные обзоры. В любом случаи, всё решает комплексный подход.

Итак, книга не предлагает ничего существенного, кроме как создавать аккаунты в социальных сетях, писать в них по несколько раз в день и стараться получить максимальное количество фолловеров. Если такое произойдёт и у вас будет огромное количество фолловеров, то насколько вы будете полезны крупным корпорациям и фирмам среднего размера, автор не говорит. Т.е. возможно во второй части он и говорит, но меня на неё просто не хватило. А в первой части автор ограничивается общими словами и верой, что это сработает. Возможно, в каких-то отдельный случаях это и сработает, однако за всё то время пока Интернет развивается, я не увидел ни одно исследование, которое бы с цифрами и фактами доказывало бы, что социальные сети и блоги являются реально работающим инструментом способный приносить реальную прибыль. Пока же, все позиции заняты традиционными компаниями, и они ни на миллиметр не подвинулись, чтобы дать дорогу компаниям полностью использующие социальные сети и блоги.

Книга напоминает одновременно и журнальную статью и рекламу. Увы, но автор не смог удержаться от рекламы самого себя и своего агентства, из-за чего возникло ощущение, что автор написал книгу не тогда, как говорил Жванецкий, «когда терпеть уже не можешь», а тогда, когда «финансы поджимают», т.е. это в некоторой степени вымученная книга. К сожалению, такие книги редко когда бывают полезными и чаще всего в них присутствует три широко распространённых компонента: вода, очевидные истины и немного здравых, но не оригинальных, идей. Всё так и получилось.
Итак, автор начинает издалека, и первые главы посвящаются такому чудесному помощнику всех маркетологов как социальные сети. В общем, в нынешнее время этот вопрос не нуждается в подробном объяснении (достаточно будет и обычных статей из профильных журналов). Далее автор так же не предлагает ничего оригинального, а именно, что социальные сети необходимо использовать как инструмент общения с клиентом и не в форме монолога (как это происходит в классической рекламе), а в форме диалога. Далее идёт много текста о важности общения с клиентом и о решении его проблем и пр.
В качестве одного из вариантов, как можно использовать социальные сети, автор предлагает главу о Storytelling. Это нынче модная тема. Написание не рекламы как таковой, а истории. Ну, лично я, скептически отношусь к этому. Это может и будет кому интересно, но скорее, только ярым фанатам. Остальные потребители могут приобретать товар компании, но быть полностью индифферентными к тем рекламным и PR материалам, что предлагает компания.
Второй момент, это бесплатный контент, который можно разместить на своей страничке, чтобы им, как бы подцепить клиентов, т.е. это некий крючок. Не зря сегодня постоянно видишь, как странички разных брендов в социальных медиа превращаются в глянцевые журналы, предлагая клиентам различные советы типа «Это должен знать каждый…» или «10 советов, чтобы не быть обманутым» и так далее. Тоже весьма спорно, т.к. люди могут посчитать, что это только засоряет их ленту, да и зачем дублировать подобные новости. Плюс, люди решаются на покупку не потому, что бренд разместил у себя интересную статью.
И последнее что я бы отметил, это то, что в принципе, всё написанное в книге можно заменить двумя вещами: здравый смысл и бенчмаркинг. Всё.
Самый большой минус книги, это то, что предлагает автор, т.е. социальные медиа как некий ключевой фактор. Например, он приводит историю некого ресторана, который что-то там написал у себя в facebook и добился некого успеха. Не знаю, какого успеха он добился, но вот рестораны люди выбирают не потому, что они пишут у себя что-то в facebook, а потому, что пишут те, кто их посещали в Google Maps и TripAdvisor, т.е. 1. Какой рейтинг имеет ресторан и 2. Что о нём говорят люди посетившие его. Учитывая, что это касается не только ресторанов, но и многого другого, т.е. есть огромная тема, которая называется «как потребители совершают покупки» и что на эту тему было написано много книг, что целые главы посвящены этому вопросу в учебниках по MBA и что этот вопрос не сводится к одним лишь социальным медиа (а в некоторых случаях вообще не касается), приходится признать неоднозначность книги. Автор слишком увлёкся темой и не заметил, как ушёл слишком далеко от цели.
Второй большущий минус: отсутствие фактов, цифр, т.е. как на практике это повлияло на прибыль. Где цифры? Где доказательства, что акции были реально успешны? Всё на словах у автора.