Идеальный маркетинг: О чем забыли 98 % маркетологов

Спросите любого человека, руководит ли его действиями (или хотя бы отчасти влияет на них) реклама - и услышите в ответ твердое: «Нет, только не моими!» После чего часто следует дополнение: «Рекламным сказкам верят разве что дети и глубокие старики!» По мнению всех без исключения людей, реклама - инструмент крайне неудачный. Никто, оказывается, не верит тому, что в ней говорится, не попадается на ее удочку. Однако, невзирая на уничижительное отношение общества к рекламе, компании продолжают ежегодно тратить на нее миллиарды долларов! Само собой напрашивается вопрос: зачем они зря выбрасывают такие деньжищи на ветер? А может, все-таки не зря? Конечно, второе. Потребители могут думать что угодно, но факт остается фактом: объемы продаж находятся в прямой зависимости от расходов на маркетинг. Увеличивая объем рекламы по сравнению с конкурентами, вы продаете больше, уменьшая - меньше. Поэтому-то компании упорно тратят деньги на рекламу. Они знают, что уж как минимум на макроуровне, если не на уровне отдельного потребителя, реклама действительно стимулирует продажи. Год за годом исследования потребительских предпочтений демонстрируют: как бы люди ни иронизировали по поводу рекламы, свое дело она делает - ее жертвы в конечном итоге начинают «убеждать» себя сами. Вот как это работает. Столкнувшись с рекламой, которая утверждает, что «автомобили Lexus отличает особенно плавный ход», потребитель, вполне возможно, только хмыкнет. Но с чувством произнесенная фраза отложится в его мозгу: «При случае можно, конечно, проверить, правда это или нет». Прокатившись же на машине приятеля или записавшись на тест-драйв в автосалоне, большинство признает, что в рекламе Lexus есть доля истины - машина действительно едет плавно. Даже скептики, возможно, пусть и с неохотой, но согласятся с этим утверждением и признают превосходство Lexus над другими автомобилями.

Подумайте вот над чем: автомобили BMW почти так же безопасны, как Volvo, а динамические характеристики Volvo не сильно уступают BMW. Ни один из производителей не заявляет, что его продукт лучше в целом. Но в умах потребителей два этих бренда ассоциируются с совершенно разными характеристиками, разными критериями покупки. Volvo всегда делает упор на безопасность, а BMW подчеркивает радость от вождения и позиционирует себя как более «волнующий» бренд. Делая акцент на различных критериях покупки, эти бренды кажутся привлекательными совершенно разным группам потребителей. В одном из исследований, целью которого было выяснить, что для потребителей значит слово «волнующий», участников попросили «описать наиболее волнующий день в их жизни». Владельцы BMW при этом отдавали предпочтение таким ярким событиям своей жизни, как рафтинг по горным рекам Колорадо, «тарзанка» в Новой Зеландии, посещение концерта Rolling Stones или Уимблдонского турнира. Наиболее волнующим днем в жизни большинства владельцев Volvo оказалось рождение первого ребенка. Позиционирование рассмотренных выше брендов в соответствии с различными критериями покупки означает, что они почти не конкурируют друг с другом. Благодаря этим критериям и очень сильным ассоциациям с ними бренды привлекают совершенно разных потребителей, ожидающих от своих автомобилей совершенно разных ощущений.

В самом начале жизненного цикла цифровой фотографии, когда на рынке еще господствовала фотопленка, компания Lexar представила новинку - карты памяти для цифровых камер, причем смогла перебросить мостик между тем, к чему привыкли фотографы, и новым продуктом. Карты памяти продавались в золотистых коробочках, похожих на коробочки с пленкой Kodak, на них было обозначено быстродействие по аналогии с индексом светочувствительности ISO. Они даже назывались «цифровой пленкой» и лежали на прилавках рядом с традиционной фотопленкой. Грамотный способ представления нового продукта помог потребителям быстро «раскусить» его ценность, сравнить с привычной им традиционной пленкой и перейти на его использование. Чуть ниже мы рассмотрим стратегические приложения определяющей функции игрового поля в уме потребителя - его критерии покупки. Понимание устройства и правил конкурентной борьбы на игровом поле - важный шаг для подготовки сдвига на уровень потребителя.