3

Крайне неоднозначная книга, особенно на фоне Огилви, Хопкинса, Шугермана, Кейплза и пр. А неоднозначность её состоит в том, что автор большую часть уделяет социальным медиа, а не классической рекламе на ТВ, в журналах, газетах и пр.
Первая часть книги повторят многое из того, что можно проесть в классических книгах по маркетингу, к примеру, у Ф. Котлера в его «Маркетинг. Менеджмент», а также у Дэвида Огилви в его книге «Огилви о рекламе»: анализ продукции, поиск разнообразных идей и позиционирование. Что интересно, автор особо нажимает на вопрос позиционирования. Не знаю почему, но возникает какое-то странное и трудноуловимое ощущение чего-то недостающего, когда с одной стороны Огилви, а с другой – Траут. Что-то отсутствует между или вокруг них…
Дальше идёт большая и основная часть, которую можно назвать «креатив в рекламе». Тут автор постарался посмотреть на использование креатива в рекламе со всех сторон. С одной стороны, читая его аргументы со многими соглашаешься, но вот с другой, постоянно помнишь напутствие - «у клоунов не покупают». Поэтому я бы свою позицию обозначил так: умеренный креатив с обязательной завязкой на продукт не затеняя его. По сути-то и автор говорит то же самое. Так что, вопрос в границах. Для одного зрителя, креатива будет в рекламе с избытком, тогда как для другого – в самый раз. Основной посыл в данном случаи у Салливана в том, что реклама без креатива слишком скучная и из-за этого её будут намеренно игнорировать. Правда, на первых же страницах книги он приводит пример рекламы, которую все ненавидели, но товар, рекламируемый в тоже время, покупали. Вот такой вот поворот. С точки зрения маркетинга, разумеется, главное продажи, а не то, нравится ЦА реклама или нет, считают они её креативной или нет, элегантна она или нет и так далее. Это первый нерешённый вопрос, который остался после прочтения этой книги. Это очень важный вопрос. Возможно, самый важный для маркетинга, для маркетолога.
Что касается большей части книги, то, как уже было сказано, всё это пространство было заполнено идеей креатива. Да, с одной стороны всё верно (при условии соблюдения определённых границ). Однако с другой стороны, автор к социальным медиа относит, с моей точки зрения, не совсем рекламу. Так, он отнёс, например, мероприятия, которые очень сильно напоминают PR. Или создание дополнительных продуктов облегчающих приобретение или использование основных. Я имею ввиду создание программ для использования их в виртуальной реальности, в социальных медиа или в целом в интернете (с помощью интернета). Это не очень подходит к рекламе.
Последняя часть книги посвящена таким вопросам как защита созданных для заказчика рекламных материалов. Или типы рекламных заказчиков. Тема портфолио.
Да, и последнее. Вся книга построена по принципу «1001 совет». Это, во-первых, а во-вторых, используя вот этот самый принцип написания книги, как сборник небольших советов по разным темам, Салливан, конечно же, осветил такие темы как реклама на ТВ, радио, составление печатной рекламы, поиск вдохновения, заголовок и пр.
Как итог: будет интересна непосредственно копирайтерам. Что касается маркетологов, то шансы поймать что-то стоящее, крайне малы. Хотя, прочесть серединку, ту самую, что про социальные медиа, в принципе, можно. Хотя опять же, не стоит надеяться, что из неё вы сможете узнать, как делать научную рекламу по Хопкинсу, т.е. такую, что была бы строго привязана к цифрам прибыли. Такого там нет.