4

Очень качественная работа, строго фокусированная на одну тему. Данная книга будет интересна только тем, кто интересуется маркетингом как явлением стратегическим и смотрит на маркетинг с позиции отдела маркетинга с его директором во главе. Т.е. эта не книга типа «10 успешных секретов по созданию контент-маркетинга» или «как сделать так, чтобы ваши блоги и станицы в Instagram, Facebook и пр., заработали на полную силу». Это книга, которая стоит в одном ряду с книгами таких авторов как Котлер, Райс, Траут, Аакер, Деминг, Друкер, Портер и пр.
Нельзя сказать, что лично для меня, в книге оказалось много чего нового, ранее не известного. Разумеется, поднятая автором тема, хорошо известна всем отделам маркетинга. Однако ещё одно повторение известного материала, да ещё в довольно качественной форме, явно не будет лишним, т.к. со временем многие старые книги по маркетингу уже не выпускаются, из-за чего люди начинают думать, что маркетинг ограничивается только лишь Digital сферой. Чтобы такого не происходило и нужны подобные книги.
Итак, суть книги состоит в анализе потребностей покупателей и анализе их поведения. Автор посвящает всю книгу одной единственной теме, а именно, какую работу выполняет или должен/может выполнять наш бренд. Или какую потребность может или должен выполнять наш бренд. Для поиска ответа автор рекомендует задаться вопросом, «Какую работу выполняет наш товар или услуга», а так же «Какую работу выполняют товары/услуги наших конкурентов» (как основных, так и вторичных, т.е. не явных). К примеру, батончик шоколада может быть и десертом (следовательно, выполняет ту же работу, что призван выполнять торт или булочка) и небольшой закуской (следовательно, он уже выполняет ту же работу, что и гамбургер, чипсы, хот-дог и пр.). Автор пишет о необходимости точно определять, какую именно работу выполняет наш бренд, и можем мы, исходя из полученной информации, как-нибудь расширить выполняемую работу, т.е. захватить другие варианты работ, быть нанятым другими потребителями.
Автор пишет, что существует две основные проблемы, с которыми сталкиваются товары/услуги, которые хотят заполучить новых клиентов. Это привычка и обеспокоенность потребителем переходом на новый товар/услугу. Тот же Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг. Менеджмент» пишет, что «желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от неё в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков». К таким рискам он относит: функциональный риск, физический риск, финансовый риск, социальный риск, психологический риск, временной риск. Все эти риски необходимо проанализировать и преодолеть.
Третья проблема, о которой пишет автор, заключается в том, что потребители часто говорят интервьюерам одно (в ходе маркетинговых исследований), но действуют совершенно по-другому (говорят, что купят товар X, а на самом деле покупают товар Y). Поэтому мы можем предположить, что задача маркетолога на данном этапе, это выяснить истинные мысли людей, их истинные стимулы в отношении тех или иных товаров. Кстати, именно этой проблеме посвящена книга «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели», которую я всячески рекомендую.
Всё вышеперечисленное займёт первые две секции из трёх. Что касается последней секции книги, то она показалась мне довольно скучной. Тут автор не предложит ничего нового, а будет рассматривать лишь примеры из практики разных компаний (как они работали на покупателей, решая их явные и не явные потребности). Примеры, лично мне, показались не очень интересными, учитывая тот факт, что их было достаточно и в первых двух секциях книги.