3

Вторая книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи. Практическое руководство», это книга для тех, кто не до конца понял его первую и основную книгу или для тех, кто хочет более глубоко окунутся в метод СПИН. Собственно только на этих людей и ориентирована, как мне кажется, эта книга, т.к. ничего нового, сильно отличающего от его первой книги, в ней нет (в отличие от 3 и 4 части четырехтомника).
Единственное что мне показалось, заслуживает интерес, это более лучшее объяснение типов вопросов.

Всё последующее является цитатой из книги:

Ситуационный вопросы.
Определение: Выяснение фактов о текущей ситуации у клиента.
Примеры: Сколько человек у вас работает в этом офисе? Можете ли вы сказать, какова конфигурация системы?
Воздействие: Самые слабые из всех вопросов СПИН. Не влияют на успех сделки. Большинство людей задают слишком много таких вопросов.
Совет: Сократите количество ненужных ситуационных вопросов, выполнив заранее домашнее задание (собирайте фактическую информацию из других источников и из общения с сотрудниками более низкого уровня).
Проблемные вопросы (материал, из которого строятся продажи).
Определение: Вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве, которые в существующей ситуации имеются у покупателя.
Примеры: Чем сложна эта операция? Какая часть системы порождает ошибки?
Воздействие: Более сильное, чем у ситуационных вопросов. Чем больше у продавца опыта продаж, тем больше он задаёт проблемных вопросов.
Совет: Подумайте о своих товарах или услугах с точки зрения проблем, которые они решают для клиентов, а не как о совокупности свойств, которыми обладают ваши продукты.
Извлекающие вопросы
Определение: Вопросы о последствиях или воздействии проблем покупателя, трудностях или недовольстве.
Примеры: Как эта проблема скажется на результате? Может ли это привести к росту издержек?
Воздействие: Самые действенные из всех вопросов СПИН. Лучшие продавцы задают много извлекающих вопросов.
Совет: Эти вопросы сложнее всего задавать. Тщательно подготовьте их до начала ключевых встреч.
Направляющие вопросы
Определение: Вопросы о ценности или полезности предлагаемого решения.
Примеры: Чем поможет менее шумный принтер? Если мы это сделаем, сколько вы сможете сэкономить?
Воздействие: Лучшие продавцы часто используют вопросы, которые с разных сторон описывают ситуацию. Это положительно влияет на покупателей. Покупатели оценивают встречи, где задаётся много направляющих вопросов, как полезные и конструктивные.
Совет: Пользуйтесь этими вопросами, чтобы заставить покупателей рассказать вам о выгодах, которые им даёт ваше решение.

Пояснение к направляющим и извлекающим вопросам

Как мне показалось, во второй книге у Рекхэма получилось дать определения своим 4 типам вопросам гораздо лучше, гораздо основательнее.
Считаю также важным, пояснением Рекхэма насчёт схожести направляющих и извлекающих вопросов. Возможно, я недостаточно внимательно читал его первую книгу, но как мне кажется, он не упоминает в ней следующее: «Направляющие вопросы часто являются зеркальным отражением извлекающих. Допустим, покупатель испытывает проблемы с надёжностью имеющейся системы. Возможный способ изучения этой проблемы – задать извлекающий вопрос, например: «Может ли эта ненадёжность привести к затратам, увеличивающим ваши издержки?» Однако столь же хорошо ту же самую проблему можно исследовать с помощью направляющего вопроса, допустим: «Если бы надёжность вашей системы была выше, это уменьшило бы убытки и затраты?» Любой из вариантов допустим, и опытные продавцы для изучения последствий решений и проблем используют одновременно и извлекающие, и направляющие вопросы».
Однако, как я понял автора, направляющие вопросы всё же «просто хороший способ спросить о неявном». А уже в этом случаи, как дальше продолжает автор, «они заставляют покупателя самого рассказывать вам о выгодах, предлагаемых вашим решением, вместо того чтобы заставлять вас объяснят ему те же выгоды». И далее: «Когда покупатель сам говорит о предлагаемых вами выгодах, это оказывает на него гораздо более сильное воздействие, а сам продавец при этом выглядит куда менее напористым».

Выгоды VS Характеристики

Последняя тема, которую хотелось бы отметить, и которую я так же не заметил в первой книге автора (а возможно она просто там хуже преподнесена), это выгоды против характеристик.
Хоть это и не часто с Рекхэмом и бывает, но в данном случаи он нашёл отличный пример для демонстрации принципа «выгоды лучше характеристик»:
«Продавец машин рассказывает покупателю, что предлагаемый автомобиль – это полноприводная модель со встроенным держателем для лыж зимой, который и безопасен, и удобен. Но нужны ли все эти сведения покупателю? Не спросив его о потребностях, как наш продавец узнает, что тот планирует в августе переехать во Флориду? Поразит ли покупателя наличие полного привода? Вряд ли. И скорее всего он будет искать возражения (если вообще не уйдёт из демонстрационного зала). Почему? Потому что продавец предлагает решения там, где не выражена явная потребность. Если покупатель не ощущает потребности в предлагаемой возможности, наиболее естественная реакция – возражения». Чтобы этого не произошло, и используются проблемные и извлекающие вопросы, которые и показывают, что «покупатель любит долгие автомобильные прогулки по ночам, что у него проблемы с глазами и поясницей из-за неудобного сиденья (и позы) в его нынешней машине». А уже это в свою очередь поможет продавцу определить, «какие решения надо искать (сиденье с поддержкой поясницы и очень яркие фары)». Что собственно и хотел покупатель.
Книга заинтересует только тех, кто не полностью понял суть излагаемых автором идей в его первой и основной книге, у кого остались вопросы после знакомства с его первой книгой - «СПИН-продажи». Остальным же она будет бесполезна.