2

Малькольм МакДональд один из трёх самых знаменитых академических маркетологов в мире. Наряду с Котлером и Жан-Жак Ламбеном он представляет основное теоретическое направление маркетинга с момента расцвета этой дисциплины где-то в 70-80 гг. XX века. Я не думаю, что что-то изменилось с тех пор в академической дисциплине этого предмета. По крайне мере, я не могу вспомнить ни одного нового маркетолога в XXI, который был бы равен трём вышеназванным профессорам маркетинга. Прочитал ли я книги этих трёх профессоров маркетинга? Да. Однако я не могу сказать, что чтение было приятный. Оно не было сложным, но из-за того, что я прочитал слишком много учебником по маркетингу, каждый новый учебник читать всё скучнее и скучнее. По сути, если взять все американские и европейские университетские учебники по маркетингу, то среднестатистический читатель вряд ли сможет отличить один от другого, ибо во всех учебниках пишут об одном и том же с очень несущественными вариациями. В данном учебник по маркетингу (пусть он так и не называется) описано всё то, что можно прочесть в книгах Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент» и «Основы маркетинга» с тем исключением, что автор предлагает ещё более теоретизированный взгляд на маркетинг и огромнейшее количество самых разнообразных шаблонов. Нет такой книги, в которой автор предложил бы больше шаблонов для практической реализации маркетинга, чем это сделано в этой книге Малькольмом МакДональдом. Полезны ли они? Это зависит от человека. Кому-то такие шаблоны могут оказаться полезными при составлении маркетингового плана, а у кого-то существует уже свой собственный разработанный шаблон или образец маркетингового плана. Лично для меня они были бесполезны, ибо автор слишком уж детализирует работу маркетологов. Я всё же считаю, что в какой-то момент обучения каждый маркетолог должен сам прийти к тому, что и как отображать в маркетинговом плане. В конце концов, важно содержание и его реализация, а не насколько красив сам маркетинговый план, сколько заполнено клеточек и насколько шаблон визуально привлекательный.

Как я сказал, книга совершенно ничего нового мне не предложила. Всё это я читал ещё у Котлера в его книге «Маркетинг Менеджмент», а также во многих других не учебниках по маркетингу. Единственное что интересно в этой книге, о чём так же заметил один англоязычный читатель, это первые главы. К примеру, автор очень точно обозначил роль математики, цифр в деятельности маркетолога и маркетинга как такового. Так, Малькольм МакДональд пишет следующее, «Таким образом, финансовые цели, являясь важнейшей единицей измерения деятельности компании, не имеют большого практического значения, поскольку не говорят ничего о том, как добиться этих результатов». И далее, «Найти правильные слова для описания логики целей и стратегий маркетинга значительно более трудно, чем записать числа, оставив стратегии нераскрытыми». Это очень точно замечание, о котором я всегда говорил. Цифры, статистика и математические формулы способны ТОЛЬКО фиксировать, т.е. что уже произошло в жизни компании, а задача маркетинга заключается в том, чтобы мочь изменить ситуацию. Именно поэтому меня всегда изумляли такие сотрудники как маркетолог-аналитик, в задачи которого входит фиксировать ситуацию (компания прибыльная или убыточная, какую долю рынка занимает и пр.), а не менять. С моей точки зрения, маркетолог-аналитик, это другое название профессии бизнес-аналитик, которая к маркетингу никакого отношения не имеет. Более того, бизнес-аналитики скорее имеют отношение к финансовому отделу компании, а не к маркетинговому. Разумеется, как скажет любой маркетолог, успех маркетинга зависит от того, все ли сотрудники компании сотрудничают с отделом маркетинга, поэтому информация из финансового отдела поступает в отдел маркетинга, где уже используется по назначению маркетологами. Но в принципе, это не главное. Главным является превращение убыточной компании в прибыльную, что и является единственной целью маркетинга.

Однако вернёмся к книге. После первых интересных глав автор впадает в очень детальное и муторное описание типичных тем маркетинга как то SWOT-анализ, потребители и их потребности, типы потребителей, товар и его ЖЦ, бостонская матрица, цели и стратегия маркетинга, маркетинговые коммуникации и так далее. Более того, одному SWOT-анализу автор посвятил столько места в книге, что как мне кажется, никто столько не посвящал этой теме времени и места в какой-либо книге. А ведь SWOT-анализ, это не очень-то и сложная вещь. В общем, как видим, большая часть книги содержит краткий пересказ всего того, что содержится в любом классическом университетском учебнике. Да даже у того Котлера в книге «Маркетинг Менеджмент», в самом её конце, содержится пример маркетингового плана. Правда, у Малькольма МакДональда он раз в 10 больше…

Признаюсь честно, я эту книгу читал дважды. Первый раз я остановился, дойдя до половины, а теперь вот, во второй раз, я почти прочитал полностью (остались последние две недочитанные главы, но читать их, смысла нет). Да, недавно вышло новое, 8 издание этой книги, но что-то меня совсем не тянет её читать. Что-то я сомневаюсь, что в 8 издании автор, даже в соавторстве с другим маркетологом, смог предложить что-то по-настоящему эксклюзивное, а не собственный пересказ типичного университетского учебника по маркетингу.

Как итог: если и читать, то только ради предлагаемых автором шаблонов, которые в этой книге занимают чуть ли не четверть от её объёма. Возможно, они могут кому-то пригодиться. Остальным я всё же рекомендую обратиться к классике, т.к. к книге Котлера «Маркетинг Менеджмент», благо там вышло новое издание.