2

Я редко читаю книги по маркетингу написанные российскими маркетологами, но в данном случаи я прочитал данную книгу дважды, скорее, по личным причинам, чем из-за того, что книга была издана в серии «Маркетинг для профессионалов». Дело в том, что я очень короткое время учился у Алексея Сухаренко, в том смысле, что он читал лекции в одном московском университете, который я посещал. Именно Алексей познакомил меня с книгами Джека Траута и Эла Райса, благодаря чему я и начал читать книги по бизнесу в целом и по маркетингу в частности. Пусть я и не согласен с позицией Алексея, что книги Траута и Райса нужно прочитать ДО книги Ф. Котлера «Маркетинг Менеджмент», тем не менее, я отдаю должное Алексею за продвижение идей и книг Траута в России. Я считаю необходимым упомянуть, что Алексей трагически погиб (был сбит поездом), ещё в то время когда я учился в том университете.

Как я сказал выше, я прочитал эту книгу дважды. В первый раз я поставил книге отрицательную оценку и именно поэтому, читая книгу во второй раз, спустя несколько лет, я надеялся, что смогу посмотреть на книгу с позитивной точки зрения. Увы, но этого не случилось. Как я уже сказал, российские авторы пишут чрезвычайно слабые нехудожественные книги в целом и особенно слабые у них получаются книги по маркетингу. Дело даже не в том, что практически все российские авторы просто пересказывают англоязычных своих коллег, а в том, что они зачастую пытаются утвердиться за счёт критики зарубежных авторов, в тоже время, не предлагая ничего взамен. Учитывая, что автор данной книги был официальным представителем компании Траута в России, можно, даже не читая книги, угадать основной ход мысли автора. Это и было причиной отрицательной оценки, которую я дал книге, когда читал её впервые. Во второй раз я нашёл в этой книге даже больше минусов, чем когда читал её в первый раз. Что это всё означает? Только одно: читайте книги Траута и Райса, т.е. оригинал, так сказать.

О чём же пишет автор? Как я сказал, по существу, автор пересказывает идеи Джека Траута. Тот, кто хорошо знаком с книгами Траута и Райса, сразу поймёт, что я имею в виду.

Другой ингредиент книги, это примеры из российской практики, которых в этой книге не то что много, но они есть в достаточном количестве, чтобы хорошо проиллюстрировать идеи автора. Правда нужно учесть, что книга была выпущена в 2005 году и поэтому многие читатели могут и не узнать сегодняшний пейзаж российского бизнеса. Всё же читать про «Довгань», это как читать про Sears и Dendy. Однако это не критично.

Третий момент, это то, что автор попытался предложить свой собственный взгляд на сегодняшний маркетинг. Я считаю, что у автора это не получилось или получилось очень слабо. Автор пишет очень неконкретно. Т.е. вроде бы всё верно, но в итоге не складывается общая картина того как же выглядит маркетинг с точки зрения автора, т.е. как он себе это видит. В книге нет какой-то отдельной темы, как то позиционирование, реклама, логистика и пр. Автор попытался объяснить, как он смотрит на маркетинг в целом или даже как должна управляться фирма, а из-за этого мы получили очень общий взгляд на маркетинг и как следствие, очень общую книгу. Т.е. все, о чём пишет автор, множество раз было объяснено, начиная с классиков маркетинга и менеджмента середины XX века. К примеру, автор по сотому кругу затрагивает такие темы как: пирамида Масло, важность брендинга, психология потребителя, «клиент – это король», конкурентная среда, маркетинговые исследования, позиционирование, точки сходства и точки различия товара/бренда, SWOT-анализ, наименование бренда и пр. Как видим, все эти вопросы рассматриваются в любом университетском учебнике по маркетингу, а поэтому автор, даже если бы очень захотел, не смог бы предложить читателю что-то больше, нежели ему предлагают классические учебники по маркетингу. Именно поэтому во всех не-учебниках по маркетингу, авторы предлагают не общие размышления, не общий вид маркетинга, не общие знания (ибо именно этим занимаются все университетские учебники по маркетингу), а конкретный взгляд на маркетинг, на какую-то одну идею (ценообразование, продвижение и т.д.). Такие авторы предлагают специализированное знание, т.е. то, которое не могут предложить учебники. Автор же попытался написать небольшой учебник на 250 станиц, в то время когда Котлер пишет похожую книгу на 800 страниц. В итоге получилось, что с одой стороны автор пересказывает книги Траута и Райса, с другой – книги Котлера или иных автор классических учебников по маркетингу, а с третьей – продвигает свои собственные услуги. Да-да, это и стало тем, на что я обратил внимание, когда читал книгу во второй раз - на саморекламу, пусть и не очень очевидную.

Автор пишет, что созданием стратегии должны заниматься ТОЛЬКО приглашённые со стороны консультанты. Это крайне спорное утверждение. Я не могу вспомнить ни одного автора книг по маркетингу или даже по бизнесу, который бы утверждал нечто подобное. К примеру, автор пишет следующее, «Вместе с консультантом вы сможете определить ключевые факторы успеха, оценить силы и слабости конкурентов и сделать точный SWOT-анализ по результатам аудита вашей компании и её брендов». Очень спорное утверждение, ибо с моей точки зрения, если в компании нет такого сотрудника, который смог бы без помощи консультантов сделать всё это, то у фирмы очень мало шансов выжить (на рынке), если она только не монополист. По факту, это базовые вещи, которые просто обязаны уметь делать соответствующие сотрудники фирмы. Я думаю, именно это стало определяющим, из-за чего я просто не могу дать книги положительную оценку. Книга не предлагает ничего, но в тоже время автор пишет, что фактически, для управления маркетингом фирма должна обращаться к консультантам. Очень спорно. Получается, что автор использовал общие сведения о маркетинге (базовый курс) и содержание основных книг Траута и Райса, чтобы продвинуть лишь одну свою идею – идею обращение к консультантам для управления маркетингом, точнее, для создания стратегии фирмы. А стратегия, это фактически всё. Пусть это не ежедневная маркетинговая рутина, которой, действительно, консультанты не занимаются, но это суть того почему фирма существует, т.е. почему именно к ней должны обращаться клиенты, а не к её конкуренту напротив. И этим должны заниматься именно консультанты, а не собственные маркетологи фирмы и не её CEO?! Я так не думаю.