1

Что отличает российских авторов книг по маркетингу от их зарубежных коллег? Российские авторы в своих книгах не могут скрыть зависть к своим зарубежным коллегам и поэтому постоянно критикуют их, т.е. не жалея ни чернил ни бумаги стараются объяснить читателю, почему те ошибаются. Это сделано намеренно, ибо, если бы автор хотел предложить свой собственный способ видения маркетинга, который противоречит маркетингу, принятому на Западе, можно было бы не акцентироваться на зарубежных коллегах и их воззрениях (на маркетинг), а молча предложить своё видение. Пусть читатель сам решит, какой взгляд на маркетинг ему больше нравится. Нет, наши авторы просто не могут не сказать, что тот или иной американский маркетолог ОШИБАЕТСЯ и что именно их метод правильный. В итоге мы получаем, российского автора который знаменит не своей теорией, а только тем, что он в своей книге, критиковал Котлера, Траута, Портера и пр. С моей точки зрения, такое поведение просто смешно, ибо напоминает поведение маленького ребёнка, а не взрослого человека и уж тем более это не достойно ПРОФЕССОРА. А именно профессором является автор этой книги. Вы спросите, профессором чего, маркетинга? Увы, нет. Автор этой книги, как это часто бывает в России, является профессор психологии, которой в своей книге решил в пух и прах разнести всех именитых западных маркетологов, а заодно представить свою собственную, типа как истинную, теорию маркетинга. На 180 страницах профессор предложит так называемый настоящий маркетинг. Что ж, действительно, куда там Котлеру с его 800 страничным учебником... Краткость, сестра таланта. Жаль, что профессору не удалось уместить всю теорию на 100 страницах.

Как уже многие заметили по моей иронии, книга мне не понравилась от слова совсем. Да, это очередная российская макулатура для маркетологов. Из того множества книг по маркетингу, что я прочитал, я могу отметить только одну книгу российского автора. Это книга Игоря Липсица «Маркетинг для топ-менеджеров». Она неплоха. И как вы поняли, Липсиц не делает такую распространённую ошибку как критика зарубежных специалистов. Он предлагает свой взгляд, который дополняет зарубежный. Однако господин Лебедев-Любимов - не Липсиц.

Что же Лебедев-Любимов предлагает нам? Cool-brand стратегия. Слово cool из 90-х годов, когда молодёжь любила называть все вещи, что ей нравились, словом cool, клёвый. Хотя книга и написана не в 90-е, а в 2000-е, автор решил выбрать именно это слово. Не беда, суть этого никак не меняет. А суть идеи заключается в том, что потребители покупают именно что кульные вещи. Согласно автору, маркетологи обязаны все товары и услуги рассматривать именно через эту призму. Если товар не cool, значит ждать успеха на рынке не стоит. Как возможно многие догадались, для западных маркетологов данный подход не является новым. О том, что товар выбирается, в том числе и с этой позиции, т.е. чтобы потребитель выглядел прозорливым, сделавшим правильный выбор как в глазах окружающих (друзей, знакомых, коллег) так и в своих собственных, маркетологи на западе знали и писали уже давно. Т.е. согласно этой идеи, маркетологи должны наделить товар чертами кульности или крутости. Действительно, многие потребители выбирают товар на основе «что подумают другие люди». Однако проблема тут заключается в том, что не все товары могут подпадать под данную категорию (как например, соль, хлеб, нижнее бельё или пиво, потребляемое в кругу семьи). А во-вторых, у людей разная резистентность к тому, «что скажут другие», т.е. их друзья и коллеги. Кто-то будет стараться каждой покупкой приобрести общественно одобряемый бренд, а кто-то – лишь в строго ограниченной категории. Т.е. он может покупать продукты питания без учёта мнения окружающих, но деловой костюм и аксессуары к нему - согласно мнению лидеров мнений, окружающих его людей. Я хочу сказать, что автор, будучи психологом, слишком упрощает поведение потребителей. Он не видит, что на мнение потребителям могут влиять и другие силы, как то финансовые, идеологические (политические), культурные. Процесс покупки всё же не настолько элементарный как может кому-то показаться, поэтому всё сводить лишь к кульности/крутости бренда не стоит. Для кого-то Starbucks является крутым кафе, а для кого-то, это «деньги на ветер».

Как всякий психолог, автор чрезмерно много внимания уделяет психологии, включая психоанализ и экспериментальную психологию. Да, они важны, но если почитать автора, то весь маркетинг, это одно большое ответвление от психологии, что, разумеется, не так.

Итог. Автор простую и не очень новую идею размазал на всю книгу, в то время как обычно на неё отводят одну главу. И плюс к этому, все воззрения авторы имеют довольно теоретический характер. Я не увидел в книге чего-то нового, что не было бы написано в зарубежных книгах по маркетингу. Ну а про имплементацию в реальный бизнес тут и говорит нечего - этого тут нет.