4

3,5

Неплохая книга, которая возможно заинтересует всех тех, кто проводит маркетинговые исследования. Плюс, с моей точки зрения, достаточно будет прочитать только первую половину книги, чтобы понять главную мысль всей книги, ибо вторая половина, сильно отличается от первой и представляет собой типичные советы а-ля «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей».

Мне понравилось, как автор точно подметил тот факт, что люди в своих ответах не всегда говорят искренне. Однако многие маркетинговые исследования наоборот подходят к опросам потребителей с позиции, что клиент говорит именно то, что думает и даже больше – что сделает в будущем. Книга объясняет, что в реальности дело обстоит совершенно по-другому. Для клиентов продукт или бренд не является жизненно важным явлением, вокруг которого вертится вся их жизнь (в отличие от предпринимателей и отделов маркетинга/разработки или R&D). Поэтому довольно часто клиенты говорят то, что они думают интервьюер хотел бы от них услышать, а не то, что они думают на самом деле. Автор в качестве иллюстрации этой идеи приводит пример, когда вымышленный предприниматель попросил свою маму оценить созданный им продукт. Разумеется, мать даст самую положительную оценку, ведь этот продукт создал её сын. То же самое сделают друзья, знакомые и прочие близкие люди этого предпринимателя. В итоге создастся впечатление у этого предпринимателя, что его продукт якобы затребован рынком, ведь все окружающие дают этому продукту положительный отзыв. Но на самом деле это может быть далеко не так. В принципе, в маркетинговой литературе об этом тоже пишут, но делают это как-то мимоходом. Возможно, это просто считается само собой разумеющимся, т.е. здравым смыслом. Тем не менее, я считаю, что об этом стоит говорить чаще и ясней доносить эту идею до людей.

Ещё один момент, который мне понравился, это когда автор подчёркивает ошибочность вопроса с использованием слов «будете ли вы», «стали бы вы», «планируете ли вы» и так далее. Т.е. ситуация когда у клиентов спрашивают, купят ли они в будущем некий товар/услугу. Но так как никто в точности не уверен, что он будет делать в будущем, многие люди на всякий случай дают положительный ответ, т.е. да, я куплю этот товар/услугу, если этот товар меня заинтересует (в будущем, когда выйдет на рынок). Но на самом деле, реальность заключается в том, что они имеют в виду не то, что обязуются купить этот товар/услугу, а то, что они всего лишь не исключают этой возможности (!). Не исключать купить что-то и купить это в реальности, это две большие разницы. Я, к примеру, тоже не исключаю что через пару лет куплю квартиру в Европе, ибо, «а почему бы и нет?».

А вот всё остальное, т.е. большая часть книги, уже представляет собой довольно детализированные модели поведения при общении с клиентами. И вот это мне показалось и скучным и малоприменимым на практике. Возможно, эта часть книги будет интересна молодым предпринимателям, которые будут проводить что-то типа фокус-групп. Ибо лично я не представляю, как можно воспользоваться многими советами, что предлагает автор. К примеру, автор предлагает интересоваться больше о прошлом поведении человека, нежели говорить о будущем (т.е. купили бы вы этот товар). Проблема в том, что это довольно затруднительно реализовать, если вы проводите исследование клиентов ресторана по поводу внедрения нового меню. Я вот не представляю, как это можно сделать. Или возьмём знаменитый провал Coca-Cola с её неудавшимся продуктом New Cola. Как можно было избежать того провала, используя методику автора, спрашивать больше о прошлом потребителей? Даже когда фирма проводит опросы с помощью фокус-групп, существует тщательно проработанный список вопросов, которые задаёт модератор. Зачастую, все они были, по множеству раз, обговорены и обсуждены внутри фирмы. Я хочу сказать, что те «правильные» вопросы, которые приводит автор в своей книге в огромном количестве крайне маловероятно имплементировать в систему, которая уже создана и давно работает. И это при том, что многие компании нанимают профессиональные фирмы для проведения маркетинговых исследований.

В итоге, для кого это всё, т.е. для кого книга? Ответ только один. Эта книга для малого бизнеса, для стартапа в котором работает не больше 10 человек.