4 Зачем вы нанимаете эту рецензию?

Автор предлагает взглянуть на окружающий мир с позиции «теории необходимых для выполнения работ». Суть теории работ сводится к объяснению того, почему покупатели привлекают в свою жизнь определенные товары и услуги: с их помощью они пытаются выполнить исключительно важную невыполненную работу. К примеру, оформляя подписку на Netflix, потребители в первую очередь нанимают сервис не для просмотра фильмов, а для того, чтобы расслабиться в свободное время. Именно поэтому, генеральный директор Netflix заявляет, что они в большей степени конкурируют не с кинотеатрами, а с производителями вина и видеоиграми.

Для успешного создания инновационных продуктов необходимо чаще задавать себе вопрос: «На какую работу нанимают мой продукт?». Причем в разном контексте один и тот же продукт нанимают на разную работу. Автор приводит пример с молочным коктейлем, который с утра покупают офисные клерки для того, чтобы скрасить дорогу на работу. В выходные дни эти же люди приходят в кафе за молочным коктейлем уже с детьми, чтобы почувствовать себя любящими родителями. В первом случае молочный коктейль конкурирует с различными снеками, во втором же конкуренцию коктейлю может составить конструктор Lego или билет в парк развлечений.

Автор предлагает пять способов обнаружения востребованных работ:

1. Поиск работы близко к дому – решение проблем из собственной жизни;
2. Конкуренция ни с чем – те, кто не пользуется услугами не менее ценны;
3. Выявление потребителей, использующих обходные варианты для решения;
4. Обращать внимание на то, что люди не хотят делать;
5. Необычные способы использования существующих продуктов;

Кристенсен утверждает, что количественные маркетинговые исследования и сегментация клиентов по демографическим признакам имеет мало смысла. Теория работ акцентирует внимание не на том «кто» и «что» сделал, а на том «почему». Пониманием работ подразумевает сведение идей в общую картину, вместо дробления ее на мелкие части. Работа определяется как изменение к лучшему, к которому потребитель стремится в определенных обстоятельствах. Такой подход заставляет задумать больше об эмоциональных аспектах потребления, нежели функциональных.