Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
© Аветисян В. А., 2024
© Оформление. ООО «Книгиум», 2024
Посвящаю эту книгу Игорю Манну, безусловному Номеру 1.
Для меня честь называть вас другом и партнером.
Спасибо за оказанное доверие, поддержку и мудрость.
Спасибо, что убедили писать.
Без вас я бы не решился.
Предисловие
В жизни любого предпринимателя бывают моменты, когда ты можешь сказать: «Мне повезло!»
Мне повезло, когда мы с Иваном Черемных решили развивать направление «брендинг» в нашей консалтинговой практике и при поиске партнера познакомились с Вазгеном. Кругозор Вазгена меня потряс, а его подход к маркетингу и брендингу был максимально близок к моему (что большая редкость!) – и мы ударили по рукам. Так стартовало наше агентство i2V branding & marketing strategy, руководителем которого стал Вазген.
Чуть позже мы написали с Вазгеном две книги – сначала «Правильный брендинг», а затем учебник для МГИМО «Маркетинг туристических территорий». Потом мы провели с ним два совместных мастер-класса: «Правильный брендинг» и «Правильный личный брендинг». И по реакции слушателей второго мастер-класса стало понятно: нужна книга.
Вы спросите: почему мы не написали эту книгу вдвоем?
Просто к моменту проведения мастер-класса я уже почти год как писал свою книгу «Личный маркетинг без бюджета», и поскольку они по структуре, контенту и подаче здорово отличаются (у вас скоро будет возможность в этом убедиться) – я подумал: а пусть будет две хорошие книги про личный брендинг!
Завидую вам, читатель, – у вас впереди несколько интересных дней чтения и годы правильного построения своего личного бренда по дорожной карте Вазгена.
А мне, кстати, повезло еще дважды – Вазген посвятил эту книгу мне (а это почти правительственная награда в моей картине мира), и я был первым читателем этой книги.
И я точно могу сказать – книга отличная!
Читайте и делайте – и, как любит говорить Вазген, будет круто!
Игорь Манн,
автор, издатель, консультант, бизнес-спикер
12 Причин прочитать эту книгу
1) Книга – пошаговая инструкция построения личной стратегии и формирования личного бренда, написанная понятным языком.
2) Узнаете, что надо сделать, чтобы подготовить себя к формированию бренда, а также что ждет после.
3) Сможете поставить нужные цели.
4) Поймете, какие ресурсы вам понадобятся для достижения целей.
5) Научитесь правильно определять и описывать свою целевую аудиторию.
6) Сформулируете и формализуете свой продукт.
7) Создадите свой продукт, если у вас его пока нет.
8) Выясните, почему бренд – это клей и что он скрепляет.
9) Откроете для себя мир пяти чувств и действий, а не только визуальную составляющую бренда.
10) Освоите, как давать правильные обещания и держать их.
11) Потренируетесь отличать каналы коммуникаций от каналов продаж и работать в них различными инструментами.
12) Разберетесь, что такое лояльность, какая она бывает и как формируется.
И 8 причин применить знания в деле
1) Продавать быстрее
2) Продавать чаще
3) Продавать легче
4) Продавать больше
5) Продавать дороже
6) Сменить окружение
7) Сменить социальный статус
8) Выстроить новые отношения с родственниками
ИТОГО: 20 «ЗА»
Вступительное слово
После выхода в свет книги «Правильный брендинг» (В. Аветисян, И. Манн, И. Черемных; «Книгиум», 2023) я получил много писем и сообщений с вопросами про личный брендинг. Мы старались описать универсальный алгоритм создания бренда, и, как обычно бывает в таких случаях, чтобы избежать перегруза информацией и методами адаптации, пришлось сильно урезать материал, касаемый брендинга персон и территорий (а там есть своя специфика, безусловно).
Теме маркетинга территорий я посвятил учебник, написанный по заказу МГИМО для студентов. Теперь пришло время разобрать и дополнить «Правильный брендинг» новыми материалами по маркетингу персон.
Начнем с основ.
Маркетинг, пожалуй, одна из древнейших форм организации человеческой деятельности, он появился практически одновременно с торговлей. Вряд ли древний потомок эллинов структурно и системно подходил к процессу клеймления амфоры с вином своим именем, но начало было положено.
С 1902 года маркетинг как дисциплину стали изучать в высших учебных заведениях США (Мичиганский университет, Калифорнийский университет в Беркли и Иллинойсский университет), и за это время до сегодняшнего дня концепция, определение, наполнение, процессы и функции маркетинга неоднократно менялись, дополнялись и развивались.
Дополнялись и развивались и точки приложения (объекты) маркетинга.
На сегодняшний день можно разделить эти объекты на четыре группы: продукт, компания, персона, территория.
Результат труда, хозяйственной или экономической деятельности.
Продукт может быть в виде:
– товара (имеет материально-вещественную форму; например, молоток или автомобиль);
– услуги (не имеет материально-вещественной формы, неосязаем; например, консалтинг или стрижка волос);
– комбинации «товар + услуга» (например, доставка цветов (одежды, еды), изготовление ключей или поход в ресторан);
– проекта (государственного, инвестиционного, краудфандингового, архитектурного, дизайн-, мастер-плана и т. п.);
– идеи (социально или политически значимой: например, отказ от вредных привычек, расовое равноправие, борьба с загрязнением окружающей среды и т. п.).
Любая форма организации людей с определенной целью.
Такой целью может быть:
– извлечение прибыли (бизнес, предпринимательство);
– общественная деятельность (фонды, некоммерческие организации (НКО), благотворительность, политические партии);
– управление и контроль (государственные образования, учреждения, министерства и их исполнительные органы);
– спортивные, музыкальные и любые другие виды достижений.
Физическое лицо, персоналия, персонаж, личность.
Это могут быть как люди искусства, науки, спорта и шоу-индустрии, так и политики и общественные деятели, предприниматели, бизнесмены, специалисты-профессионалы, фрилансеры.
В некоторых странах Азии, особенно в Японии, большую популярность имеют также и виртуальные персоны (например, певица-вокалоид Мику Хацунэ) и персонажи (например, покемоны).
Любая часть Земли в определенных границах.
Особо отмечу, что границы территории как объекта маркетинга не обязательно совпадают с муниципальными, государственными или другими видами официальных границ.
У брендинга как составной части маркетинга те же самые точки приложения, и в этой книге мы поговорим про брендинг персоны, личный брендинг, или селфбрендинг, как я его часто называю.
Одна из особенностей личного брендинга – то, что он способен если не полностью заменить, то стать заметной частью бренда всех объектов маркетинга. Особенно это касается компаний и территорий. Тут и за примерами ходить далеко не надо: скажем, Илон Маск для всех его бизнесов и Боб Марли для Ямайки.
В следующих главах – подробнее о том, кому, зачем и почему нужен сильный личный бренд. Также много внимания я уделю продукту персоны и точкам контакта – важным составляющим селфмаркетинга, про которые часто забывают многочисленные консультанты по личному брендингу, занимающиеся «распаковкой», «упаковкой» и организацией после фотосессии оформления странички в социальной сети по шаблону.
В книге будет много практических примеров.
Из уважения к клиентам, не пожелавшим раскрывать свою работу по созданию личного бренда, в части примеров я не буду называть имена (а некоторые из них очень известны) – честно говоря, я этих людей хорошо понимаю. Этика – немаловажная часть нашей работы.
Сильный личный бренд способен на многое.
Но сильный личный бренд – это работа. В первую очередь – сложная и кропотливая работа над собой.
И эта книга поможет облегчить труд, систематизировав и структурировав опыт, знания и навыки, полученные мной в практике.
Спасибо за доверие!
Это будет круто!
Вазген Аветисян, к. э. н.,
управляющий партнер и сооснователь i2V branding & marketing strategy
Об авторе
В профессии с 2001 года.
Работал с Bayer AG, Braun, Eli Lilly, GM, HP, Kidzania, METRO Group, MRIYA Resort, Nissan, Renova, RIXOS Hotels, Sony Ericsson, Suzuki, Unipharm, «Валента Фарм», «Вимм-Билль-Данн», ГК «Автопланета», ГК «ЛУДИНГ», ГК «Мартин», ГК «Синергия», ГК «ТАШИР», «Горки Город» (Красная Поляна), ЕВВКЗ НОЙ, КРДВ, «М.Видео», МДБ, «РЕСО-Гарантия», Сбербанк УА, ЦРРТ и многими другими.
Сертифицированный бизнес-тренер.
Член экспертных советов профессиональных конкурсов и премий.
Эксперт образовательных программ МШУ «Сколково», профессор МГИМО МИД РФ.
Лауреат 16 наград в области стратегического маркетинга и брендинга, в том числе EFFIE, San-Francisco WSC, Red Apple, ММФР, Идея! Profi, EMAA, ADCR.
Готовимся
В маркетинге персоны (как, впрочем, и любого другого объекта маркетинга) можно выделить четыре ключевых этапа-связки.
Этап 1. Цель – Ресурсы.
Этап 2. Целевая аудитория – Продукт.
Этап 3. Продвижение – Продажи.
Этап 4. Гарантии – Лояльность.
Этапы лучше всего проходить последовательно – от первого к четвертому. Связками же я их называю потому, что оба элемента каждого этапа взаимосвязаны и не могут быть рассмотрены друг без друга.
При движении от этапа к этапу может возникнуть потребность в пересмотре каких-либо тезисов предыдущих этапов и составляющих их элементов – это нормально.
Первая ключевая связка отвечает за планирование.
Вторая – за продукт и повышение его ценности для целевой аудитории.
Третья – за привлечение внимания целевой аудитории и продажи.
Четвертая – за построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.
Удобнее запомнить, используя формулу 6П (не путать с 6P маркетинга):
первая связка – Планирование;
вторая – Продукт и Повышение его ценности для целевой аудитории;
третья – Привлечение внимания целевой аудитории и Продажи;
четвертая – Построение долгосрочных отношений со своей целевой аудиторией.
Вторая связка интересна нам тем, что именно на стыке «Целевая аудитория – Продукт» и появляется бренд, а брендинг скорректирует характеристики продукта персоны, портреты целевой аудитории и тогда окажет прямое влияние на последующие две связки.
Бренд – это обещание.
Сильный бренд – это обещание, которое выполняется.
Еще можно сказать, что бренд – это клей, который связывает целевую аудиторию и продукт. Мне очень нравится эта аналогия, так как в ней легко заметить функциональную схожесть клея и бренда: клей бесполезен без деталей, которые он должен скрепить. Бренд также бесполезен без понимания своей аудитории и сформированного продукта.
И точно так же, по аналогии, чтобы склейка была качественной, к этому процессу необходимо подготовиться. Нет, шкурить и обезжиривать ничего не надо. Но определенный алгоритм все-таки придется пройти. Начнем мы с того, кому, зачем и почему нужен личный брендинг, что мы понимаем под этим словом и к чему готовиться на пути к становлению человеком-брендом.
