Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Кто автор

Джон Брукшир Томпсон - профессор социологии в Кембриджском университете. Работает в сфере социологии коммуникаций, в последнее время сосредоточился на изучении систем высшего образования и на социологии издательского дела.

Чего написал

Книгу о полном цикле существования книги – от замысла и рукописи до издания и посмертной славы автора. Исследуется сегмент массовой коммерческой художественной литературы – то, что мы с вами любим больше всего

Эпиграфом к книге могла бы стать фраза «Тиражи крутятся – лавэха мутится!»

Ключевые слова: медиаконгломерат, тотальная монополизация, продажи, цикличность, выгорание, конкуренция, авторские права, гонорары, бренд, статичность рынка, низкая маржинальность, питчинг, бестселлеры, фронт-лист, бэк-лист, «большие» книги.

Время и место

В исследовании используются данные с лохматых 1960-х по 2009г. в США и Великой Британии,.

Сразу оговоримся, что Торговцы культурой – труд сугубо научный, добротный и скрупулёзный до занудства. Поэтому результат исследования обладает большой предсказательной силой. Все, о чем говорит автор на рубеже 2008-2009гг, до капельки сбылось к настоящему моменту (2025г) и все тенденции оформились в устойчивые паттерны поведения как медиакорпораций, так и читающей публики – везде, где царит капитализм. То есть по всему глобусу за исключением Антарктиды (пингвины, к сожалению, до сих пор прозябают в безграмотности).

Источники

Статистика. 280+ интервью, проведенные в период с 2005 по 2009гг. с топ-менеджерами, издателями, редакторами, директорами по продажам, агентами, авторами, книготорговцами, закупщиками крупных розничных сетей.

Многие интервью, особенно с высокопоставленными персонами, в книге анонимны или под псевдонимами, ибо коммерческие тайны и все такое прочее.

Уровень обобщения

Автор исследует стратегии корпораций – от маленьких независимых издательств, где голый энтузиаст издает, что хочет, на средства со своей кредитки, до мегамонстров и медиаконгломератов, где издательство книг находится в одном списке с торговлей гамбургерами, но тиражи мировых бестселлеров исчисляются миллионами экземпляров.

Методы, термины, предмет исследования

Томпсон вводит понятие «поля», т.е. социальной сферы типа «спорт», «образование», «книгоиздание». В издательском поле живут литературные агенты и издательства, которые, в свою очередь, вступают между собой в специфические для этого конкретного поля отношения сотрудничества, конкуренции и взаимопомощи. Автор разглядывает под мелкоскопом поле массового коммерческого художественного книгоиздания.

Капитал любого издательства = его ресурсы, всего их автор выделяет 5 шт.: экономический (деньги, имущество, резервы), человеческий (кадры и авторы, навыки, экспертность), социальный (сеть контактов), интеллектуальный (авторские права), символический (престиж, статус).

В каждом конкретном случае (издавать – не издавать, платить гонорар большой или маленький, сколько делать тираж?) может возобладать один из факторов, например, когда издавать невыгодно и коммерческой точки зрения, но выгодно с точки зрения престижа.

Зачем и кому читать?

Все, кто интересуется конкретно издательским или книготорговым бизнесом, или бизнесом вообще. Или экономикой – на конкретном примере одной из ее индустрий. Всем, кто думает об околокнижной карьере – редактора, менеджера по маркетингу и продажам, литературного агента, скаута и т.п. но особенно я считаю эту книгу полезной для начинающих писателей.

Это надо прочитать начинающим авторам, потомучто…

..вы увидите, как работает большая индустрия и раскручивается кровавый маховик репрессий популярности авторов/книг. Стоит завести себе кучу аккаунтов во всевозможным соцсетях, вести блоги, мастер-классы и книжные клубы имени себя, пролезть на радио и ТВ, начать высказываться по поводу и без на ютубе. Потомучто это – платформа потенциальных читателей, авторский «капитал», без которого вы издательству не интересны.

...вы познакомитесь с кучей стервятников профессий, которые обслуживают индустрию – от скаутов, которые ищут таланты в разных странах, до директоров, от чьего слова зависит – жить автору и сдохнуть под забором. Каков секретуспешного редактора? Зачем нужны литагенты и как они работают с авторами? Как выжить маленькому и независимому издателю? Перспективна ли профессия корректора, верстальщика, типографа? Что ждет на должности менеджера по продажам, по маркетингу?

..вы узнаете, что надо писать, еще до того, как начнете писать, и почему вообще не стоило начинать писать до того, как узнаете, что конкретно надо конкретному издательству конкретно сейчас. А издательство интересует прежде всего – насколько ваша книга и вы лично кликабельны, т.е. каков ваш потенциал в качестве нового тренда или бренда. Ну или хотя бы, насколько вы вписываетесь в мейнстрим, который в данный момент генерирует поток кэша. Что делать? Писать на заказ издательства. Быстро. Очень быстро.

..вы поймете, что нет абсолютно никакой связи между качеством книги и ее продаваемостью.Именно поэтому книгоиздательский бизнес подобен тяни-толкаю и вечно разрывается между необходимостью продать г0вно и возможностью прославиться хорошими делами. Успешные издатели умудряются держать равновесие (недолго).

...вы удивитесь, на какие уловки идут корпорации, чтобы создать видимость разнообразия мнений и вкусов. Например, создание бесконечного количества импринтов с «независимыми» редакторами, кои специализируются кто на классике, кто на массовой литературе, кто на календарях с полуобнаженными австралийскими пожарными. Но суть одна – тотальная монополизация. Поэтому не ссорьтесь с редактором этого издательства, думая, что в другом вам повезет. У этого «другого» - тот же хозяин и он уже о вас все знает.

..вы ахнете, когда узнаете, почему никому не известным авторам, до сих пор не написавшим ни строчки, платятся миллионные гонорары за – опять же – еще НЕ написанную книгу. И почему объективно хорошую книгу автора НЕновичка брать не хотят. И какую в этом роди играют литагенты, отбирающие черновой материал для издательств.

..вы убедитесь, что конкуренция на самом деле убивает разнообразие(жанров, идей, стилей). Все стремятся повторить успех конкурента и начинают писать/издавать нечто похожее, а всё, что не вписывается в формулу успешного успеха – с ходу отвергается. Так на скорую руку создаются дутые бренды с «это вторая Джоан Роулинг» на обложке.

..вы опечалитесь от того, что на самом деле никакой формулы успеха в книгоиздательской сфере нет.Никто не знает, выстрелит эта книга или нет. Никто – ни надувающий важно щеки многоопытный редактор, ни боги маркетинга. Последние, кстати, могут создать цунами продаж – но ненадолго и только под Рождество.

..вы, возможно, даже впадете в отчаяние от факта – рынок книг переполнен.Перманентный и ускоряющийся по экспоненте кризис перепроизводства контента губит нас всех. Добавьте к этому статичность книжного рынка (читателей больше не становится, скорее, наоборот) и станет понятно, почему заметностьстала новым идолом. На алтарь его ежегодно кладутся тысячи тел и душ менеджеров по продажам – и с каждым годом жертв надо все больше, а результат все меньше.

Причина? Разрозненность действий и несогласованность усилий игроков издательско-писательского поля. Классика в жанре «кто в лес, кто по дрова» от создателей «каждый тянет одеяло на себя». Писатели пишут что попало, редакторы, полагаясь сугубо на свою личную интуицию и логику, пытаются уловить конъюнктуру с оглядкой на конкурентов, в результате все настолько становятся зависимыми от обстоятельств, что вынуждены плыть по течению без руля и ветрил.

..вы возмутитесь тому, что на самом деле у издательств нет плана и нет стратегии помимо повышения прибыли на 10-15% каждый год. Выпуск качественной хорошей литературы в эти планы не вписывается, потомучто книжный рынок характеризуется: а) непредсказуемостью(тупо никто не знает, окупится книга или нет) б) цикличностью(спрос периодически повторяется в зависимости от многих факторов – сезона, экономической ситуации, моды).

..вы лишитесь иллюзий по поводу того, что талант пробьется везде благодаря самому себе. Даже если удастся издать небольшой тираж и он – о, ужас! – даже неплохо продастся, этого «неплохо» недостаточно для того, чтобы с вами продлили контракт. Или приняли книгу в другом издательстве. Великий и могучий ИИ быстренько предоставит редакторам историю ваших продаж – и привет-пока-спасибо-не-надо. Выход? Меняйте имя и литагента.

..вы побежите учить английский или искать хорошего переводчика. Ибо книгоиздательский бизнес англоцентричен, что совсем не удивительно, ибо англоязычный мир – самый богатый. Только у него есть достаточно денег, чтобы платить миллионные гонорары и выпускать миллионный тиражи. Если ваша книга написана на любом другом языке, мировая слава вам не светит от слова совсем.

..вы хлопнитесь в обморок от осознания того, что книги издаются не для читателей. Клиент издательства – оптовый и розничный продавец. Воо-он тот сетевой супермаркет или онлайн маркетплейс – ваше будущее, авторы. Справедливости ради надо сказать, что в восточной Европе и России книги все еще продаются в книжных (но это ненадолго). Именно дистрибьюторговорит о том, что ему надо. Именно он хочет продавать то, что быстрее всего продается (календари с пожарными, да). Альтернатива? Вывесить книгу в онлайн гиганте, держать запас книг у себя в кладовке и ждать заказов.

..забегаете кругами в поисках хорошего редактора, когда рукопись или хотя бы задумка книги уже готова. Если вы написали текст, это не значит, что он хороший. Это не значит, что вы сможете его монетизировать. Это вообще ничего не значит. Текст должен пройти проверку на прочность, его надо дорабатывать и проверять, а потом – болеть за него и продвигать, напоминать о нем, сопровождать до и после издания. Под лежачую где-то на полке магазина корешком вверх ногами книгу – поток бабла не потечет. Для этого Б-г и придумал редакторов (и отдел продаж).

..вы вспомните об авторских правах до того, как окажется, что ваша книга стала бестселлером, но вам с этого шиш без масла, потомучто кто-то не прочитал мелким шрифтом написанное в контракте. Права на издание в мягкой и твердой обложке, на переводы и издания в других странах, на фильмы, отдельно – на сериалы, на создание мерча и т.п. и т.д. – это ваша подушка безопасности. Без юриста – ни шагу.

..вы обнаружите, что литературный агент(ство) – ваш лучший друг, если он хороший профессионал. И могильщик вашей книги, если плохой. Он может создать из вас Автора, помочь (до/на)писать книгу, подкинуть модную темку, вести ваши соцсети, подогреть деньжатами в счет будущих гонораров, добыть вам заказ на книгу от издательства, пропихнуть уже написанное, выбить для вас выгодный контракт, обеспечить юридическое сопровождение и т.п. и т.д. Если на шахматном поле книгоиздания автор – король, то литагент – королева. Где ее искать? Надежнее всего – обратиться в агентство, которое сотрудничает с крупными издательствами.

..вы полюбите кино и займетесь изучением сценарного мастерства.Потому что массовое и художественное книгоиздание ориентировано на кинорынок. Делайте выводы, на что должна быть похожа ваша книга, чтобы иметь шансы быть экранизованной.

..вы перестанете мечтать стать маленьким, но очень гордым независимым издательством или книжным оффлайн магазином. Причина все та же – тотальная монополизация рынка. Выбиться в средний сегмент шансов почти нет, т.к. средних рыб съедают акулы бизнеса для ради уничтожения потенциальной конкуренции. Маленькие рыбы очень быстро исчерпывают свои ресурсы и резервы и исчезают. Шансы?Есть, если делать тесную коллаборацию с другими маленькими рыбами – делиться авторами, полезными контактами, книгами, делать совместные закупки и распродажи, совместную рекламу. Перспективы? Их нет. «Это похоже на крушение поезда в замедленном действии» - как сказал автору один из независимых издателей.

..окончательно поймете, что разбогатеть на издании/продаже книг невозможно в принципе. Ибо более рискованного и низкомаржинального бизнеса и придумать сложно. Книгоиздание в настоящий момент и в долгосрочной перспективе может потянуть только корпорация, где издание/продажа книг – не основной и даже не третьестепенный источник прибыли, а так, нечто вроде дорогого хобби большого босса. Выход?Стать частью корабля, частью команды, сесть в редакторское кресло и не пиликать (недолго).

..вы заинтересуетесь онлайн маркетплейсами и платформами самиздата и технологиями продвижения в них, если еще не заинтересовались. Продажи книг, как и любого товара, уходят в онлайн. А там все сложно, даже не спрашивайте.

..вы оцените силу влияния медийной личности (эффект Опры). А так же участия в конкурсах и получения всяких там литературных премий. Попасть в список хоть чего-нибудь, хоть лучших книг, хоть худших, ибо все способы хороши – лишь бы название книги или автор мелькали как можно чаще и везде-везде. И чтобы в кадре были видны медали и грамоты – много-много-много.

..вас постигнет откровение: писатель – это профессияи как в любой другой профессии, карьеру надо строить, а не просто шлепать руками по клавиатуре и размышлять о собственной (не)гениальности. Если хотите быть богатыми и счастливыми, сначала изучите рынок и конъюнктуру, людей и организации, с которыми вам придется иметь дело. Создайте план – как и с чем вы ворветесь на литературный небосклон и что будете делать дальше. Пить чай с коньяком в плетеном кресле на лазурном берегу? Только в мечтах, друзья. Стратегия – вот что вам нужно. И не только стратегия продвижения отдельно взятой книги, а стратегия развития вас как писателя и вашего творчества. Это называется «управление карьерой». Что надо? Дисциплина. Риски?Меньше самобытности и оригинальности. Перспектива? Возможно, вы станете стабильно зарабатывающим на своем творчестве автором.

Построить карьеру и – особенно – управлять ею есть задача как раз для литагентов. Проблема только в том, что сфера эта ничем не регулируется, нет каких-либо правил или законов, стандарта профессии. Это море, полной акул и пиратов, честности не ждите, а вот нож в спину – сколько угодно.

..вы полюбите суету. Даже если вы ее ненавидите, вы обязаны ее полюбить.Потомучто более нестабильной сферы деятельности, чем книгоиздание/торговля еще поискать. Авторы бегают от издательства к издательству, литагенты меняют агентства и авторов, редакторы быстро выгорают и посылают все к чертям, менеджеры мечутся между конкурирующими фирмами, отделы продаж и маркетинга – просто разверстый ад, поглощающий юные наивные души и изрыгающий обратно циничных депрессивных токсиков. Которые быстро переквалифицируются в литагентов или сами начинают писать книги. Текучка кадров и издательствах/торговле ускоряется с каждым годом. Результат? Пока вы пишете книгу, два раза смените агента, три раза сменится редактор, отдел продаж пять раз поменяет стратегию продвижения еще не написанной книги, потом придет новый бигбосс и скажет, что в целях оптимизации сокращает все издательское отделение компании. Перспективы? Сомнительные. Надежда? Есть (ненадолго).

..вы офигеете от того, как вас и вашу книгу оценивают в издательстве.Это чисто бухгалтерский расчет: у редактора есть шаблон с формулами (P&L – profit/lost), в который будут вписываться расходы на издание и продвижение и доходы от продажи. Вас измерят, взвесят и посчитают (не)годным не с точки зрения литературы, а с точки зрения дохода. Потенциальный доход должен быть очень-очень хорошим, как в киноиндустрии – в 3 раза превысить расход, чтобы выйти в прибыль. Ориентация современных издательств так же, как в кинобизнесе – удачная франшиза или сразу бестселлер. Или ничего. С отчетом «P&L» редактор будет отчитываться перед комиссией «приемки товара», аргументируя целесообразность вкладывания в вас денег. Или не будет.

В общем и целом, сейчас редактор/издательство не заинтересованы и не занимаются развитием потенциально успешных проектов. Они хотят купить уже готовый бестселлер («большую книгу») и автора с наработанной аудиторией, чтобы свести свои риски к минимуму. По сути, это тактика выжженой земли – пытаться бесконечно повторить успех, который неизвестно почему случился, при этом топча более скромных авторов, не давая им вырасти.

..вы трезво оцените стоимость входного билета в писательство. Новый автор = риск, поэтому новичков в портфеле издательства не может быть больше 20% и чем дальше, тем меньше вакантных кармашков в этом самом портфеле. Что делать? Издаваться самому, участвовать в конкурсе на гранты, искать «своего» редактора/издателя среди «маленьких рыб», собирать фанклуб, вписываться в рамки какого-либо комьюнити, гарантирующего покупку книги вашей тематики, раскручиваться в медиапространстве, привлекать на свою сторону мнение авторитетных людей – на которое может опереться редактор, продвигая вашу книгу на издание, следовать мейнстриму – быть похожим на «большие книги» (о, это как «Убийство в восточном эксперссе»!) для повышения узнаваемости. Писать регулярно, ибо бренд – это регулярный выпуск вещей одного уровня качества.

..вы утешитесь тем, что если вашу книгу не приняли, это вовсе не значит, что она плохая.В 8 случаях из 10 это означает, что она «проблемная», т.е. лично кому-то не понравилась из руководства. В книгоиздании помимо бюджета есть второй бог – личный вкус тех, кто принимает решения. Камнем преткновения может стать тема книги, поднимаемые в ней морально-этические вопросы или дилеммы, скандалы, интриги, расследования.. Самоцензура на почве повестки цветет и пахнет, и что угодно может оскорбить чьи угодно какие угодно чувства все равно во что верующих.

Вот и сказочке конец.