Читать книги российских маркетологов – удовольствие не из приятных. А если к тому же у этих авторов чрезвычайно раздутое эго, то чтения становится просто невыносимым. Тут нужно учесть, что такие авторы стараются изо всех сил показать свою значимость, а в некоторых случаях, сделать громкое заявление. Каким же оно может быть в этом случаи? Разумеется, что зарубежные классики маркетинга заблуждались в своих работах, но «Я, российский маркетолог, вам не только прочту лекцию на счёт ошибочности их теории, но и предложу свою, истинную теорию (и методику) проведения маркетинговой деятельности». Автор данной книги решил замахнуться не на абы кого, а на самого Ф. Котлера. Однако автор не был бы русским/советским писателем, если бы ограничился лишь одним Котлером. Нет, в его книге достанется и другим классикам зарубежного маркетинга, таким как Джек Траут и Эл Райс. Лично я думаю, тут место есть ещё и Майклу Портеру. Возможно, автор даже где-то его и упоминает. Примечательно, что книга начинается именно с критики котлеровского маркетинга. Автор, правда, не упоминает ту досадную случайность, что ВСЕ университетские учебники по маркетингу имеют ту же структуру что и учебники Котлера, а значит, автор считает ошибочным преподавание маркетинга на Западе как такового, т.е. в той форме в какой это осуществляется на сегодняшний день. Жаль, что автор не раскритиковал так популярного в России «европейского Котлера», а именно Ламбена и его книгу «Менеджмент, ориентированный на рынок», которая есть калька с книги Котлера «Маркетинг Меенеджмент» с той разницей, что у Ламбена получился более усложнённый учебник.
Итак, автор, называя Котлера экономистом, считает, что студентов нужно учить другому маркетингу. Как же выглядит маркетинг по Репьеву? На самом деле очень просто и суть можно выразить одной фразой: вся деятельность маркетолога (а также всех сотрудников фирмы) должна осуществляться через призму его Величества Клиент. Да, именно так! Автор пишет слово «клиент» с большой буквы К и при этом каждую главу заканчивает одной и той же фразой – «Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья. Думайте от Клиента». Уже на середине книги эта фраза меня бесила неимоверно. Возможно, я ошибаюсь, но такая настойчивость свойственна именно русским авторам, которые принимают своих читателей если не за тугодумов, то за подростков, у которых в одно ухо влетает, а из другого вылетает. Но если вы думаете это только одна вещь, которая бесила меня в книге, то вы заблуждаетесь. Весь стиль автор выглядит как поучение глупого ребёнка взрослым и рассудительным человеком.
Кстати, такая беда как незнание меры, есть у многих российских авторов. Особенно это часто проявляется в использовании афоризмов. Так как я сам очень люблю афоризмы, я понимаю желание автор наполнить книгу афоризмами по максимуму, т.е. так, что можно не покупать отдельно книгу по афоризмам. У нашего автора их не просто много, а ОЧЕНЬ много. Господин Репьев вставляет их, как попадается любой хороший для этого случай. Тут всё: от народных пословиц и русской классики до польских философов и основателей Стэндфордского университета (1885). Хотя в большинстве случаев в книге будут встречаться цитаты Огилви, Друкера и Хопкинса. Правда, в таких количествах, что вы в итоге прочтёте одновременно как бы 4 книги за счёт одной этой, ибо количество цитат вне всяких рамок нормы.
Вот кого мне напоминает автор, так это такого типичного дедушку, который критикует всех и каждого и в особенности любые нововведения. Так и автор - все, что не попадает в три категории – Огилви, Хопкинс, Друкер – то с ярым негодованием вычёркивается как ересь. К примеру, когда автор начинает разбирать такие темы как эротика, юмор и пр. в рекламе, он просто не может себя сдержать, не процедив сквозь зубы: «какая гадость». Как всякий российский автор нехудожественной литературы, автор не может не затронуть такую вечную тему как «падения нравов в обществе». Так и тут, автор уделил особое внимание падению культуры в российском обществе:
«Опросите молодёжь, когда они в последний раз слышали «Очи чёрные», «Гои, гори моя звезда», «Дороги» и прочие замечательные русские песни и романсы? Их культурные вкусы опустились до уровня «бум-бум-бум» - этот «бум» у нас теперь песней зовётся. Весь этот «бум-бум», сочиняемый «крутыми» композиторами, состоит из двух нот и двух слов. Если это не культурное вырождение нации, то что это тогда?».
А вроде книга о маркетинге, да? Кстати, по чёрному квадрату Малевича автор тоже проехался, так что искусство XX века тоже не в фаворе у автора. Хе-хе. Разумеется, через всю книгу идёт красной нитью пассаж, «и вот с такими идиотами мне приходится жить и работать». Что ж, очередной непонятый и не оцененный гений…
В книге автор затронул абсолютно все темы, начиная от философии потребления до упаковки товара, логотипа, слогана и юмора в рекламе. Разумеется, всё очень поверхностно и с использованием одной идеи – как это соотносится с клиентом? Вообще, всю книгу можно заменить одной этой фразой/идеей. Наверно именно поэтому я не дочитал до конца. А конец там интересный, ведь автор не только является главным критиком Котлера, Райса, Траута, Росса Ривса и все остальных зарубежных маркетологов (кроме Друкера, Огилви и Хомпинса), но и отрицает ценность и существо такого понятия как брендинг и бренд. Да, автор решил не ограничиваться индивидуальностями, а взять и отменить важность брендинга и бренда как такового. Всё это от лукавого, так сказать. Да и зачем вам это,… как там его,… бренд, когда как пишет автор, «Темы «брендинга» просто не существует». Вот так просто и безапелляционно.
Неужели всё так плохо с этой книгой и в ней нет абсолютно ничего ценного, кроме рассуждений автор обо всём? На самом деле многие утверждения автора очень точны. Действительно, многие маркетологи забывают, что главным являются клиенты, а не красивости в виде логотипов или креативных рекламных роликов и что главной мерой является чистая прибыль компании. Однако если поставить эту книгу и книги зарубежных авторов, то окажется, что автор ничего нового и не предложил. Более того, если очистить книгу от ненужных размышлений автор о политике (ну как же мы без этого!), культуры, а также афоризмов (или хотя бы ограничимся только теми афоризмами, что были высказаны людьми бизнеса и маркетинга), то тогда книга уменьшится в два раза. Что останется? Да только одна идея – думать от клиента.
Я думаю, время автора ушло. Всё чем оперирует автор и что с его точки зрение является правильным, это идеи, высказанные в середине XX века Огилви, Хопкинсом и Друкером. Но сейчас 2022 год и считать, что всё ценное осталось в 50-х и 60-х, довольно глупо. Автор не упоминает ни о чём другом, что было предложено маркетингом в конце XX и начале XXI века. Получается единственная ценность книги в том, что её написал российский маркетолог, который в 80-х или 90-х работал не абы где, а в самом Xerox. И это, увы, всё. Ни новых идей, ни нового объяснения материала, ни просто глубокого анализа в книге нет. Автор так сильно критикует Котлера, что решил написать свой собственный учебник по маркетингу. И именно этим и является эта книга. Я бы хотел сказать автору, что он просто глупый человек, который решил сделать себе имя за счёт громких высказываний (бренд – это миф) и за счёт критики легендарных маркетологов XX века. Собственных идей у автора просто НЕТ. Как нет и собственного взгляда на ведение бизнеса.
7 понравилось
