История романа начинается с повествования о поколении, которое когда-то в России и выбрало «Пепси», в которое и попал Вавилен Татарский. Вавилен после прочтения стихов Пастернака бросил технический институт и поступил в Литературный на отделение переводов с языков народов СССР. Через некоторое время СССР развалился, и Татарский оказался не востребован эпохой. Он устроился продавцом в коммерческий ларёк, «крышей» которого был Гусейн. Однажды к ларьку Татарского подошёл Сергей Морковин, однокурсник Вавилена по Литинституту, который занимался рекламой.
На следующий день Морковин отвёл Татарского в рекламное агентство «Драфт Подиум», его директором был Дмитрий Пугин. Первой работой Вавилена было создание рекламы для Лефортовского кондитерского комбината — так Татарский стал копирайтером. Через некоторое время Татарский начал разрабатывать рекламные концепции, смысл его работы состоял в приспособлении западных рекламных концепций под ментальность российского потребителя. Пугин поручил Татарскому разработать рекламную концепцию для сигарет «Парламент». Затем Татарский вспомнил о своей курсовой по истории, которая называлась «Краткий очерк истории парламентаризма в России», тогда он случайно нашёл папку с надписью «Тихамат». В ней говорилось о халдейской богине Иштар, ритуальными предметами которой являлись зеркало, маска и мухомор. Мужем богини мог стать любой житель Вавилона. Для этого он должен был выпить зелье из мухоморов и взойти на зиккурат, по пути разгадывая три загадки.
На следующий день Татарский случайно встретил своего одноклассника Андрея Гиреева, который пригласил Татарского в гости. По приезде Гиреев угостил Татарского сушёными мухоморами. Вскоре «его мысли обрели такую свободу и силу, что он больше не мог их контролировать». Гиреев испугался состояния Татарского и убежал. Татарский погнался за ним и оказался около замороженной стройки. Недостроенное здание было похоже на ступенчатый цилиндр с башенкой наверху, вокруг которого вилась спиральная дорога на опорах. Татарский начал подниматься на этот своеобразный зиккурат. По дороге он нашёл три предмета: пачку из-под сигарет «Парламент», кубинскую монету в три песо с изображением Че Гевары и пластиковую точилку для карандашей в виде телевизора. После этого приключения рекламные концепции стали получаться у Татарского намного легче.
Кокаин уже не доставлял Татарскому удовольствия. Однажды в баре один человек продал герою почтовую марку, пропитанную ЛСД. На следующее утро Татарскому позвонил некий Владимир Ханин и сообщил, что Дмитрия Пугина убили. Приехав в офис Ханина, Татарский увидел над его столом плакат с тремя пальмами на тропическом острове. Эти пальмы были копией голограммы с пачки «Парламента», которую Татарский нашёл на зиккурате. С этого дня Татарский начал работать в агентстве Ханина «Тайный советчик». Татарского насторожил тот факт, что Ханин знал его настоящее имя.
Гуляя, Татарский увидел магазин под вывеской «Иштар», там он купил майку с изображением Че Гевары и планшетку для спиритических сеансов. Дома Татарский заправил планшетку бумагой, возложил на неё руки и вызвал дух Че Гевары, он хотел узнать что-нибудь новое про рекламу. Планшетка писала всю ночь и выдала текст под заголовком «Идентиализм как высшая стадия дуализма». В тексте была высказана теория о превращении человека из Homo Sapiens в Homo Zapiens. Тогда же дух Че Гевары сформулировал теорию Вау-импульсов.
Кроме Татарского, в фирме Ханина работали ещё два криэйтора — Серёжа и Малюта. Через несколько дней Татарский попробовал ЛСД. Ждать, пока марка подействует, было скучно, и герой решил прочитать папку «Тихамат». На одной из страниц Татарский увидел фотографию древнего барельефа, центральной фигурой которого был Энкиду, который в обеих руках держал нити, на которые были нанизаны люди. Нить входила человеку в рот и выходила из заднего прохода. Каждая нить оканчивалась колесом, в центре которого был треугольник с нарисованным глазом. По легенде, люди должны были взбираться по нити, «сперва заглатывая её, а затем попеременно схватываясь за неё ртом и анусом». Внезапно Татарский оказался на улице незнакомого города, над которым поднималась башня, похожая на ступенчатую пирамиду, сияющую ослепительно-белым огнём. Вокруг стояли люди и неотрывно смотрели на этот огонь. Татарский тоже поднял глаза, и огонь начал притягивать его.
Татарский с трудом закрыл глаза, а открыв их, увидел, что это не башня, а огромная человеческая фигура. Когда Татарский пришёл в себя, «в его ушах пульсировало непонятное слово — то ли „сиррукх“, то ли „сирруф“». Сразу после этого Татарский услышал голос, который назвался сирруфом. Сирруф объяснил Татарскому, что, принимая ЛСД или мухоморы, человек выходит за пределы своего мира. Марка, которую съел Татарский, была пропуском на пять человек в такое место, где не положено шататься без дела. Сирруф оказался стражем Вавилонской башни, а то, что видел Татарский, сирруф назвал «тофетом» — местом жертвенного сожжения, где горит пламя потребления, в котором сгорает identity. Татарский видел огонь только потому, что съел пропуск, когда большинство людей вместо огня видит перед собой экран телевизора.
Татарский проснулся со страшным похмельем и отправился за пивом. У ларька Татарский встретил Гусейна, который потребовал у Татарского «отступного», но в это время на пейджер позвонил Ханин и вскоре приехал на выручку со своей «крышей» — Вовчиком Малым. Вовчик Малой заказал Татарскому концепцию русской национальной идеи. В создании концепции Татарского ждал полный провал, не помог даже дух Че Гевары. На следующее утро Татарский узнал, что Вовчика Малого убили во время разборок с чеченцами. Без «крыши» у Ханина начались неприятности, и ему пришлось свернуть дело.
В офисе Ханина Татарский снова встретился с Морковиным, который предложил Татарскому новую работу. Боссом Ханина был Леонид Азадовский, хотя на самом деле его звали Легион. Татарский увидел его лежащим на персидском ковре посреди кабинета и усыпанным кокаином. Его лицо было знакомо Татарскому, он видел его в сотне рекламных клипов на вторых ролях.
Отдел рекламы в этом заведении не разрабатывал концепции, а координировал работу крупных рекламных агентств. Морковин ввёл Татарского в курс дела. Выяснилось, что политиков, которых показывают по телевизору, на самом деле не существует. Их создают с помощью сверхмощного компьютера. Чем выше пост виртуального политика, тем лучше 3D графика. Ельцин получался у них как живой, то же касалось и олигархов. Морковин рассказал, что существует служба «Народная воля», сотрудники которой рассказывают, что они только что видели «вождей».
Получалось, что всё в России решали политики и олигархи, созданные 3D специалистами. Татарский спросил, на что же всё это опирается, кто определяет курс мировой политики и экономики, но Морковин запретил ему даже думать об этом. Татарского назначили старшим криэйтором в отделе компромата. Вскоре ему дали соавтора, которым оказался Малюта. Через некоторое время Азадовский пригласил Татарского на пикник. Азадовскому доставляло удовольствие заходить в пивные и слушать, что говорит простой народ. Они посетили пивную недалеко от станции Расторгуево. Там на них наехали какие-то бандиты, и Татарскому пришлось сбежать, тогда он решил навестить Гиреева. Взяв у Гиреева сушёных мухоморов, Татарский решил прогуляться по лесу. Когда мухоморы подействовали, Татарский снова взобрался на башню замороженной стройки, где его посетили некоторые галлюцинации.
На следующий день Татарский отправился в Останкино, чтобы принять участие в странном ритуале. Азадовский поведал Татарскому историю о древней богине, которая хотела стать бессмертной. «И тогда она разделилась на свою смерть и на то, что не хотело умирать». Между ними началась война, последняя битва которой произошла прямо над этим местом. Когда собака начала побеждать, другие боги заставили их заключить мир. Богиню лишили тела, «она стала тем, к чему стремятся все люди», «а её смерть стала хромым псом с пятью лапами, который должен вечно спать в одной далёкой стране на севере». Общество, в которое вступал Татарский, стерегло сон собаки-смерти (по имени Пиздец) и служило богине Иштар. Главой общества оказался Фасук Карлович Сейфуль-Фарсейкин, известный телеведущий, с которым Татарский частенько встречался, но близко знаком не был.
Лоб Татарского помазали собачьей кровью и заставили его заглянуть в глаз, через который богиня узнаёт своего земного мужа. Сейчас на должности мужа Иштар состоял Азадовский. Вдруг за его спиной началась какая-то возня — это душили Азадовского, таким образом, земным мужем богини стал Татарский. После этого с героя сняли цифровую копию. Участие во всех клипах и передачах стало основной сакральной функцией Татарского. По существу, мужем Иштар станет 3D-модель Татарского. Во время сканирования Татарскому в голову пришла жуткая мысль: а вдруг всё поколение «Пепси» и есть та самая собака с пятью лапами. В наследство от Азадовского Татарскому достался маленький телефон с единственной кнопкой в виде золотого глаза. С тех пор лицо Татарского мелькало во всех рекламных клипах и телевизионных репортажах.