4

Книга «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса станет неплохим дополнением к другой его книге «Реклама. Научный подход», т.к. «Научный подход» довольно сжатый, что делает некоторые моменты не совсем понятными. Книга же «Моя жизнь в рекламе» по сути – автобиография с оттенком классической бизнес-книги. Тут меньше затронуто вопросов, но благодаря этому, все они разобраны максимально подробно.

И всё же PR первый

Примечательно, что первую свою удачную кампанию автор реализовал скорее с помощью PR, чем с помощью рекламы. Это довольно интересно в свете того, что в книге «Расцвет PR и упадок рекламы», Эл и Лора Райс пишут о том, что наилучшим вариантом вывода нового продукта на рынок является не массированная реклама, а: сначала PR акция и только потом небольшое подключение рекламы, которая должна постепенно возрастать для поддержания продукта. Интересно то, что Хопкинс именно этим способом добился успеха для своего первого продукта. Речь идёт о топлёном жире как заменителе маргарина и сливочного масла для приготовления пищи. Вот как всё это происходило: «Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: «Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина».
Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.
<…>
К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.
В течение всей недели 105 тысяч человек пешком поднимались на четвёртый этаж, чтобы взглянуть на удивительный кекс. Лифты не справлялись. Я поставил возле кексов демонстраторов, которые всем желающим давали его попробовать. У нас имелись призы для того, кто сможет с наибольшей точностью угадать вес кекса, при этом каждый участник должен был купить контейнер Cotosuet».
Хопкинс пишет, что эту модель использовали во многих городах США и везде это пользовалось успехом. Как он дальше пишет: «Многие скажут, что это была не реклама. Для них реклама – это размещение неких перечисляющих достоинства фраз в печатных СМИ. Но банальное достоинство мало что даёт. Изучайте работу продавцов, уличных торговцев и разносчиков, если хотите знать, как надо продавать. Ни один аргумент в мире не может сравниться с одной наглядной демонстрацией». В данном случаи Хопкинс пишет о важности демонстрации товара в действии, что станет в будущем, одной из самых повторяющихся тем, как в книгах по рекламе, так и в книгах по продажам или даже лучше – в книгах по маркетингу как таковому.

Ищите уникальность

Второй важной частью книги является вопрос уникальности или не уникальности процесса изготовления продукта. Об этом часто упоминается в работах копирайтеров, таких как Огилви, Шугерман и Кейплз. Хопкинс приводит такой пример: «Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя её, я увидел застеклённые помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубку. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1,000 метров, из которых получали чистою воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали банки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.
Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При её разработке было проведено 1,200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.
Я вернулся в офис поражённый. Я сказал: «Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?». Исследование того, как получается продукт, точнее исследование всей цепочки создания ценности и является неплохим подспорьем для нахождения и УТП и создания стратегии для рекламы.

Пару слов об акциях стимулирования сбыта

В заключении интересные мысли Хопкинса по поводу проведения стимулирования сбыта: «Мой опыт подсказывает, что нет смысла давать образец или полный пакет людям, которые этого не просят. Мы должны вызвать интерес к нашему продукту, чтобы он оказался ценным для кого-то. Я считаю раздачу образцов без разбора очень плохой практикой. Продукты, которые навязывают или кидают на порог, не пользуются уважением. Всё меняется, когда вы убеждаете людей предпринять усилие или когда вы продаёте им образцы по розничной цене».