5

Книга о том, как можно обмануть мозг. Автор провёл огромное количество экспериментов и собрал огромное количество удивительной информации о человеческой иррациональности. Какие-то вещи очевидны, если задуматься… но если не задумываться, то не очевидны))

Одна из глав о том, как заставить клиента сделать нужный тебе выбор или как убедить его в разумности твоих цен (или как не оказаться на месте такого клиента). Как предлагать разные варианты пакетов услуг/товаров и правильно расставлять модели разных цен на полках. Например, если предложить тур в Рим, тур в Рим похуже и тур в Париж, большинство выберет тур в Рим. Его есть с чем сравнивать: он лучше тура в Рим похуже. А тур в Париж не с чем сравнить. Если хотите, чтобы между двумя вариантами выбрали первый, добавьте к ним третий вариант — как первый, только похуже. Компания выпустила на рынок модель хлебопечки; её никто не брал. Они выпустили ещё одну модель, покрупнее и подороже: первую тут же стали покупать.

Мы сравниваем не только товары и услуги между собой, но и свою жизнь с жизнями остальных. Нам может нравиться наша квартира, пока мы не придём в гости к друзьям с квартирой побольше. Может устраивать наш уровень зарплаты, пока мы не узнаем, сколько зарабатывают наши бывшие однокурсники. Чтобы избежать такой неудовлетворённости, нужно осознанно менять фокусировку.

Мы пройдём 15 минут до другого магазина, чтобы купить ручку не за 22 доллара, а за 15. Но не сделаем этого, чтобы купить костюм не за 522 доллара, а за 515, хотя разница в сумме та же самая.

Впервые увиденные цены на интересующие нас вещи легко становятся якорями: увидев кофеварку за 100 долларов, мы будем считать кофеварки по 80 долларов очень дешёвыми, хотя, возможно, в другом магазине полно моделей по 50 долларов. Кроме того, между товарами есть произвольная согласованность: знание цены на мышь создаёт некое ожидание для цены на клавиатуру. А переезжая в другой город, мы подсознательно рассчитываем снимать жильё по той же цене, что и раньше. Если в новом городе квартиры дешевле, мы будем жить в более роскошной квартире за те же деньги — и наоборот. И эти цены мы помним очень долго, зачастую годами (если речь, например, о бензине).

Первые решения и впечатления оказывают влияние на множество предыдущих. Никто не интересовался чёрным жемчугом, пока тот не появился в витрине магазина на Пятой авеню с конским ценником. Можно увидеть очередь в ресторан и решить, что там, наверное, здорово — и встать в эту очередь. А можно встать в очередь за собой из будущего: стоит один раз ради интереса зайти в Старбакс вместо дешёвой кофейни, как у вас начинает вырабатываться привычка “побаловать себя, раз уж прохожу мимо”. Вы приучаетесь к более дорогому кофе — а постепенно и увеличиваете ценник, покупая чашку побольше или сорт поинтереснее. Очереди к Старбаксу не было, а стадный инстинкт сработал, пусть в стаде и был всего один человек — вы сами. Полезно присмотреться к таким привычкам и попытаться понять: действительно ли мы делаем то и это потому, что это лучший вариант из возможных? Даже если когда-то сделанный выбор был разумным, остаётся ли он таким сейчас?

Ожидания очень важны. Когда невостребованные приправы к бесплатному кофе были в изящных контейнерах, люди больше хвалили вкус кофе и предлагали продавать его за более высокую цену, чем когда приправы были в грубых стаканчиках. Не стоит недооценивать силу презентации, будь то сервировка блюд или упоминание положительных рецензий перед походом в кино. Большинство выберет коку, а не пепси, но в слепых тестах большинство предпочитает вкус пепси. В общем-то, это называется маркетинг. Так люди проходят мимо играющего на улице гениального скрипача, билеты на концерт которого купили бы за большие деньги.

Эффект ожиданий работает и тогда, когда это, например, стереотип о группе, в которую ты входишь. Азиатки, перед экспериментальным тестом по математике обсуждавшие гендерные вопросы, справились хуже, чем азиатки, обсуждавшие расовые вопросы (ведь женщины глупые, а азиаты умные!). И ещё не всё: выполнив задание на работу со словами, студенты, в чьих заданиях были слову на тему старости, шли потом по коридору медленнее других! Те, кто работал с “вежливыми” словами, дольше ждали, пока экспериментатор поговорит по телефону, чтобы сказать, что справились (около 9,3 минут), чем работавшие с “грубыми” словами (около 5,5 минут).

Невесело было читать об эффекте ожиданий применительно к медицинским процедурам. Некоторые сложные операции помогали людям, а потом выяснилось, что это был эффект плацебо. Тем, кому сказали, что провели эти сложные операции (а на деле ограничились парой надрезов скальпелем), тоже стало лучше. Кстати, стандартный эффект плацебо работает по-разному в зависимости от цены таблеток: более дорогое помогает гораздо лучше!

В целом – захватывающая книга. И написана отлично. Некоторые главы мне показались не очень интересными, но большинство – не оторваться. Советую всем.

В комментариях к посту в телеграме – о восприятии одних и тех же вещей в рамках социальных и рыночных норм, о принятии решений в спокойном и возбуждённом состоянии, о честности и нечестности.

Марля читает (телеграм-канал)