Как заметил Джозеф Най, существует различие между «жесткой властью», то есть властью, основанной на экономической и военной силе, и «мягкой властью» – способностью страны делать так, чтобы «другие государства хотели того, что хочет она», за счет привлекательности ее культуры и идеологии. ... Най развивает мысль и говорит, что если у какого-либо государства «культура и идеология привлекательны, то другие будут с большей готовностью следовать» за ней, посему мягкая власть «столь же важна, как и жесткая власть». Но что же делает культуру и идеологию привлекательными? Они становятся привлекательными, когда в них видят корень материального успеха и влияния. Мягкая власть становится властью, только когда в ее основании лежит жесткая власть. Усиление жесткой экономической и военной власти приводит к росту самоуверенности, высокомерия и веры в превосходство своей культуры или могущество по отношению к другим народам и привлекает к этой власти иные общества. Ослабление экономической и военной власти ведет к неуверенности в собственных силах, кризису идентичности и попыткам найти в других культурах ключи к экономическому, военному и политическому успеху. По мере того как не-западные общества наращивают свой экономический, военный и политический капитал, они все больше расхваливают достоинства своих ценностей, институтов и культуры.