Людям трудно различить, что им нужно и чего они хотят. Соответственно, люди работают больше, чем это необходимо для удовлетворения их повседневных потребностей, то есть потребляют больше, чем следует, в буквальном смысле покупая доминирующую идеологию. Им кажется, что если они будут работать больше и/или дольше, то заработают больше денег и купят больше вещей, которые – если верить рекламе – удовлетворят их сердечные желания, подарят им то, что капитализм отнял у них: время, любовь, красоту, счастье, значимые отношения, ощущение целостности и т. д. Действительно, господствующая идеология заставляет людей чувствовать себя ущербными. Предполагается, что им нужно больше работать, чтобы соответствовать социальным идеалам, иметь правильную одежду, правильный дом, правильный тип друзей и чтобы вписаться в социум.