Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Что мы автоматизируем в бизнесе?
В предыдущем разделе мы обсудили объект отношений – участников рынка. Теперь нужно поговорить о субъекте – вашем бизнесе. В этом нам поможет устоявшаяся маркетинговая формула 4P:
• Product – продукт;
• Price – прайс, цена;
• Point of sale – продажи;
• Promotion – продвижение.
Почему вдруг мы о маркетинге заговорили? В российских реалиях маркетинг считается частью бизнеса: есть бизнес, а внутри бизнеса есть маркетинг. Но если присмотреться к значению слова, то станет очевидно, это производное от слова market – рынок. А -ing, «инговое» окончание, обозначает деятельность.
Маркетинг – это деятельность на рынке, коммерческая деятельность. По смыслу это как раз то, что мы называем бизнесом. И 4P – это не о маркетинге, который почему-то стал в нашем языке синонимом продвижения. 4P – это о бизнесе.
• Бизнес разрабатывает и производит продукт (Product).
• Бизнес определяет, по какой цене продавать (Price).
• Бизнес придумывает, как привлечь покупателей (Promotion).
• Бизнес решает, как будут организованы продажи (Point of sale).
Главный маркетолог в компании – это его руководитель, его основатель. Именно он определяет основную стратегию на рынке. Именно он отвечает за маркетинг в его исходном понимании.
Но мы не на Западе. В нашем лексиконе закрепились устоявшиеся понятия. Бизнес – это рыночная деятельность. Маркетинг – это привлечение клиентов. Поэтому я вернусь к понятной большинству из нас терминологии.
Что такое бизнес?
Это система взаимовыгодных отношений со всеми участниками рынка. Пока все строили отношения одинаково – по старинке, проблем не было. Но когда появились первые примеры внедрения автоматизированных систем, стало очевидно, что их владельцы получают преимущество. Даже сложные, непонятные, ограниченные системы работали лучше, чем люди. Алгоритмы быстрее справляются с типовыми задачами. На рынке стали появляться компании-разработчики, крупный бизнес писал автоматизированные системы под свой бизнес.
Эти решения еще были слишком дороги для малого и среднего бизнеса, который продолжал учитывать сведения о клиентах на коленке, в блокнотах, в экселе. Но все развивается, и пришло время типовой разработки систем для малого бизнеса. Чего в первую очередь хочет любой руководитель бизнеса? Ответ очевиден – продаж. Чтобы их автоматизировать, нужна IT-разработка. А где ее взять?
До активного развития CRM, на рынке уже существовали IT-разработчики под другие бизнес-задачи, связанные с данными о клиентах.
• Документооборот.
• Телефония.
• Управление проектами и затратами.
• Управление платежами.
• Проведение рассылок.
• Аналитика рекламных кампаний в интернете.
В каждом IT-продукте для решения этих бизнес-задач так или иначе использовалась база данных о клиентах с различной детализацией записи данных. И вот когда термин CRM стал активно использоваться, разработчики продуктов стали называть свои клиентские базы «встроенной CRM». На рынке стали появляться:
• Системы бухучета со встроенной CRM.
• Виртуальные АТС со встроенной CRM.
• Таск-трекеры со встроенной CRM.
• Платежные системы со встроенной CRM.
• Email-сервисы со встроенной CRM.
Наряду с этим на рынок пришли разработчики «Просто CRM», помогающие упорядочить отношения с клиентами. И получилось, что они стали не совсем конкурентоспособными. В решениях их коллег были системы документооборота, телефонии, управления задачами, контроля платежей, цепочками поставок, аналитикой, рассылками и тому подобным. Поэтому решения «Просто CRM» стали быстро обрастать перечисленным функционалом. И когда разработчик предлагает сейчас внедрить CRM, то подразумевает гораздо большее, чем просто «внедрить систему управления отношениями с клиентами».
CRM превращается в цифровую платформу управления бизнес-процессами компании в области маркетинга, продаж и развития отношений с клиентами:
• Ведение учета сведений о потенциальных и существующих клиентах, назначение мероприятий по развитию отношений с ними.
• Автоматическая реализация мероприятий в массовых сегментах базы данных: рассылки и автоматические исходящие звонки.
• Контроль действий сотрудников, ответственных за выполнение мероприятий в выборочных сегментах базы данных.
• Управление задачами пользователей платформы, контроль сроков исполнения.
• Ведение документооборота по сделкам и выписка первичной бухгалтерской документации.
• Организация единой среды коммуникации с клиентами, интеграция с телефонией, email, мессенджерами.
• Организация единой среды коммуникаций между пользователями платформы.
• Сквозная аналитика эффективности маркетинговых мероприятий.
• Поддержка сотрудников, работающих с клиентами.
И вот у нас появляются корпоративные порталы с широким функционалом, интегрированным на одной платформе. Но вместе с ними на полках книжных магазинов стали появляться издания с одинаковым вопросом «Почему ваша CRM не работает?».
Действительно, а почему не работает CRM – Customer Relationship Management? Потому Customer, клиенты, продажи – это всего одна четверть бизнеса. А бизнес – это отношения (relations) со всеми участниками рынка, не только с покупателями. Давайте еще раз вспомним 4P маркетинга и сопоставим их с участниками рынка:
• Place of sales (продажи) – нам нужно строить отношения с клиентами, потенциальными и существующими, чтобы увеличивать доходы компании.
• Product (продукт) – нам нужно строить отношения с сотрудниками, чтобы развивать процессы создания продукта.
• Price (прайс) – нам нужно строить отношения с поставщиками и подрядчиками, чтобы мы могли обеспечивать конкурентоспособные цены, обеспечивающие необходимую прибыль.
• Promotion (продвижение) – нам нужно строить отношения с каналами коммуникаций, чтобы о нашем предложении узнали наши будущие покупатели.
Рисунок 3. 4P бизнеса.
Персонал, люди – это неотъемлемая составляющая любого из перечисленных направлений. Чтобы создать продукт, нужны люди. Поставщики – люди. За продвижение и продажи тоже отвечают конкретные люди. А между людьми возникает что? Правильно – отношения. Управление отношениями между людьми позволяет развивать все четыре направления бизнеса.
Снова вернемся к аналогии с автомобилем. Только теперь это ваш бизнес. Он едет на четырех колесах: Продукт, Прайс, Продажи, Продвижение. И вот вы берете и модернизируете одно колесо – ставите на него подшипник. Но это странное решение с инженерной точки зрения: поставить подшипник только на одно колесо, ведь очевидно, что оно будет вращаться с той же скоростью, с какой вращаются остальные три колеса.
Важны все участники рынка, поэтому нужно строить отношения со всеми, знать о них как можно больше, чтобы предлагать им необходимое. И если мы начинаем автоматизировать отношения (ставить подшипники на колесо) с одной группой (с покупателями), то нужно планировать автоматизацию со всеми остальными. Нам нужна единая информационная среда компании, платформа, обеспечивающая взаимодействие всех подразделений, работающих на общий результат.
И тогда вы получите полноценную систему, в которой сложатся все четыре четверти управления отношениями:
• CRM – Customer Relationship Management (Клиенты)
• SRM – Supplier Relationship Management (Поставщики)
• ERM – Employee Relationship Management (Сотрудники, создающие продукт)
• PRM – Promotion Relationship Management (Коммуникаторы)
Рисунок 4. Элементы корпоративного портала.
Выполните письменное задание.
Создайте документ с четырьмя разделами по названиям всех 4P. Опишите текущее состояние в каждом из разделов.
• Кто отвечает за это направление в компании?
• Что сейчас делается для развития этого направления?
• Какие категории внешних участников рынка задействованы?
• Какая информация об этих участниках есть и где она хранится?
• Какую еще информацию можно о них получить?
• Каким образом можно использовать эту информацию?
• Как бы хотелось изменить ситуацию в каждом направлении?
Этот документ станет основой для создания вашей стратегии цифровой трансформации бизнес-отношений.
