Крафтовое пиво. Пивная революция: руководство от инсайдера

Глава # 2. Пиво, хипстеры и экономика

Все в мире связано. Рынок пива стал чрезмерно монополизирован и потому однообразен, и это привело к тому, что общество стало отвергать невыразительные американские лагеры. Потребители неожиданно открыли для себя, что пиво может быть вкусным и приносить большое удовольствие. Так на смену омертвляющему производству однообразного массового пива пришла радость жизни с ее многоликим и сверкающим разнообразием, независимостью, творческой изобретательностью и возвращением забытых традиций. Незаметный протест против скуки перерос в глобальную крафтовую революцию.

В конце января 2016 года деловая британская газета Financial Times вышла с аналитической статьей «Hipster dollar carries heavy weight as millennials come to market» («Хипстерский доллар становится тяжеловесным с приходом на рынок миллениалов»), в которой подвела итоги истекшего десятилетия, когда хипстеры начали определять тренды мировой экономики.

Миллениалы, если кто не знает, – это представители поколения, родившегося в конце 80-х – начале 90-х годов. Таких молодых людей за рубежом принято называть поколением Y или поколением MeMeMe. Хипстеры, подробнее о которых мы поговорим чуть ниже, тоже принадлежат к этому поколению.

Интерес к миллениалам и хипстерам у столь серьезного финансового издания вполне объясним: вкусы и деньги молодежи, относящей себя к этой субкультуре, в настоящее время столь существенно влияют на экономические процессы, что игнорировать их трудно. «Продажи напитков в кофейнях с 2002 года выросли втрое и достигли $48,7 млрд, за пять лет спрос на услуги парикмахеров среди мужчин вырос на 8 %, в 2014 году стрижка бороды принесла предпринимателям $35,4 млрд, доля крафтового пива составила 19 % рынка пива США, продажи органической еды в 2014 году достигли $29,4 млрд.

Так за последние десять лет запросы хипстеров начали формировать экономические тренды, – пишет Financial Times, утверждая, что эти тренды необходимо учитывать и адаптироваться к ним. – Рост спроса молодых потребителей на крафтовое пиво заставляет его выхватывать долю на рынке у крупных производителей, которые потеряли в общей сумме 19 % потребителей за последние 10 лет».

С этими словами FT трудно согласиться: ничего хипстеры не выхватывали. Они скорее заняли освободившееся место на рынке и не позволили рынку пива провалиться еще больше. Статистика развития пивной отрасли показывает, что в течение последних 10–15 лет потребление промышленного пива массовых марок постепенно снижалось примерно на 1–2 % в год во всех развитых странах. И происходит этот процесс без какой-либо связи с субкультурой хипстеров. Однако в целом глобальное потребление пива пока продолжает увеличиваться на 2–3 % в год за счет Китая, стран Юго-Восточной Азии, Африки и Латинской Америки.

До 2008 года потребление пива в России тоже росло, и довольно быстро, но, достигнув исторического максимума, после финансового кризиса начало стремительно снижаться. А в последние годы снижение даже ускорилось из-за высоких акцизов, установленных правительством на пиво (в 2017 году – 21 рубль, а на пиво с содержанием спирта выше 8,6 % – 39 рублей за литр). За последние восемь лет производство пива в России упало на 30 %. Были закрыты или законсервированы некоторые крупные пивзаводы. Драматизируя происходящее, пресса говорит о том, что Россия отказывается от пива и возвращается к водке. Только производство крафтового пива в последние три года растет довольно быстрыми темпами. Однако общие объемы производства крафта невелики, поэтому угнаться за стремительным падением массового производства крафт пока не может.

Но вернемся к статье в Financial Times. Газета рассказывает историю 27-летнего бородатого хипстера Эндрю Рива из Лондона, добирающегося на работу в Ист-Энд на велосипеде и предпочитающего свежему пиву вкус шестимесячного выдержанного пива. Четыре года назад он запустил свой стартап HonestBrew по продаже крафтового пива через интернет. С момента запуска ему удалось получить 650 тыс. фунтов стерлингов инвестиций, данные по выручке он не раскрывает, но рассказывает, что с декабря 2014 по декабрь 2015 года его продажи выросли в десять раз. «Я – неприметный хипстер, хипстер без претензий. Я люблю кофе, ношу бороду», – говорит о себе Эндрю Рив. При этом он не сомневается в экономической силе хипстеров, заметно выросшей за последние пять лет, и подчеркивает, что хипстеры готовы платить больше за более высокое качество продукта. Растущий спрос на крафтовое пиво среди молодых потребителей демонстрирует их отказ от продуктов питания и напитков крупных коммерческих компаний. Несмотря на выгоду в цене промышленных лагеров, продажи крафтового пива в последние десять лет росли в геометрической прогрессии, отнимая долю у таких промышленных гигантов, как Budweiser и Miller Lite.

Тренд крафта распространяется, отмечает FT, и на другие алкогольные напитки, включая водку, джин, американский виски. Если называть вещи своими именами, то крафтовая водка – это самогон. Подобные тенденции наблюдаются не только на Западе, но и в России, где возрождается самогоноварение (закон не запрещает гнать самогон для личного потребления) и производство традиционных крепких напитков, например полугара, крепких настоек и российского виски.

Материковый Китай импортирует многие товары хипстерской культуры из Южной Кореи, которая переживает всплеск количества микропивоварен. Молодые и богатые корейцы ищут перемен, их не удовлетворяет ограниченное число напитков, которого хватало их родителям.

Пытаясь дать объяснение, почему именно хипстеры стали двигателем бурного развития крафтового пивоварения в последние 5–10 лет, экономист и создатель исследовательского центра бизнеса и экономики в Лондоне (Centre for Economic and Business Research) Дуглас МакУилльямс пишет: «Хипстерам некого содержать, кроме себя. Структура их расходов понятна, вкусы однородны. Они не хотят, чтобы их копировали, поэтому их вкусы будут меняться. Если вы крупная потребительская компания, вам следует обратить на это внимание». В своей книге «Экономика флэт-уайта» (flat white – молочный кофейный напиток, типа латте) МакУилльямс утверждает, что треть объемов производства Великобритании к 2025 году будет зависеть от цифровой индустрии.

В больших городах субкультура хипстеров расцветает пышным цветом. В одном районе Лондона за последние пару лет открылось больше предприятий, ориентированных на потребности хипстеров и миллениалов, чем во всем Манчестере и Ньюкасле.

Ровно то же происходит и в России, хоть и с некоторым отставанием – Москва лидирует в сравнении с другими городами. Старые заводы и фабрики превращаются в модные места, где можно пить крафтовое пиво, слушать инди-поп и причесывать бороду. Слова «Газгольдер» и «Красный Октябрь» вызывают у московской молодежи отнюдь не пролетарские или большевистские ассоциации. На бывшей «Трехгорной мануфактуре» часть корпусов превратилась в бизнес-парк, где открыты магазины, крафтовые бары и рестораны, бывают масштабные тусовки с музыкой, плясками и пивом. А Московский хрустальный завод имени Калинина, выпускавший флаконы для духов, превратился в общественную территорию под названием дизайн-завод «Флакон» – место для работы, мероприятий и досуга, коворкинг, рестораны, магазины, галереи, лофты. Именно здесь, на «Флаконе», устраивают многолюдные фестивали домашние и крафтовые пивовары.

Нелепо утверждать, будто крафтовое пиво пьют только хипстеры. Но как утверждает Financial Times, мощный подъем крафтового пива на американском рынке произошел благодаря хипстерам, не желающим пить что-то другое.

Кто-то может спросить, какое нам дело до американской статистики? У нас ведь крафтовое пиво пока занимает ничтожную долю в общем объеме производства. Но речь идет о трендах, то есть о будущем. Россия будет развиваться в том же направлении, как и развитые страны. Через некоторое время у нас непременно произойдут сдвиги в экономике – уменьшится сырьевая зависимость и начнется рост интеллектуально-насыщенного производства, цифровая и энергетическая революция получат более глубокое развитие, общественный престиж интеллектуальных и творческих профессий вырастет. Наступит пора креативной и образованной молодежи.

Говоря о будущем, Financial Times отмечает, что крупные компании уже начали работать над привлечением спроса миллениалов, родившихся в XXI веке. Гигантский пивоваренный концерн Anheuser-Busch InBev, производящий пиво по всему миру, за последние четыре года приобрел множество крафтовых пивоварен – в результате их обороты увеличились. Некоторые пивоваренные гиганты не афишируют покупку крафт-пивоварен, а берут их под контроль тайно, чтобы не обрушивать их репутацию независимых пивоваров.

Такой гигант, как McDonald’s, выходит на рынок с новой концепцией, дизайном и открытой кухней в Гонконге. Он пытается привлечь покупателей салатом киноа (традиционная пища индейцев), несмешанным кофе и органическими бургерами, которые подают на деревянных разделочных досках. Если даже McDonald’s хвастается тем, что пользуется фермерскими курами, а не птицефабриками, называя их в меню artisanal chicken, ясно, что компания ориентируется на меняющийся мир завтрашнего дня. В языке хипстеров – аутентичность, крафт, традиция, сделано на заказ. Массовое стандартное производство – не для людей будущего.

В Москве тоже растет спрос на подобные аутентичные пищевые продукты. Этим объясним успех фермерского кооператива LavkaLavka – проекта в сфере социального предпринимательства, по духу очень крафтовый. Его создал в 2009 году журналист Борис Акимов с друзьями.

Надвигающаяся новая мощная волна цифровой революции обещает радикально изменить окружающий нас мир и быт. Мы стоим на пороге «интернета вещей» (Internet of Things, IoT), когда каждый предмет, каждое блюдо, каждый ящик пива или даже каждая бутылка сможет выйти в онлайн и стать источником сетевой информации, автоматически регулируя и настраивая производство и поставки по потребностям отдельного индивида. Крафтовое пиво уже совершило первый шаг вперед из мира безликого массового производства в мир будущего. Завтрашний день готовит еще более глубокие и разительные перемены для мира вещей, когда способность к изменению сольется с цифровым рынком.