Тщеславие в рекламе. Как побудить клиентов к покупке

Опытный рекламист похож на фармацевта

Однажды эффектная молоденькая журналистка брала у меня интервью для портала «Новости литературы». В числе прочих задала и такой вопрос.

– Скажите, какая она, современная реклама: эмоциональная или всё же прагматичная?

Я ответил, что эти понятия нельзя противопоставлять. Прагматичная реклама может вызывать очень сильные чувства. Например, невероятную жадность. Вспомните печально знаменитую рекламу АО «МММ» и тот безумный ажиотаж, который она создавала. В этом смысле та реклама была эталоном эмоционального подхода.

В реальности нет никакой отдельно существующей рациональной или эмоциональной рекламы. То же можно сказать о визуальной и вербальной рекламе. Непременно приходится задействовать и то, и другое. Хотя и в разных пропорциях – в зависимости от товара или услуги.

Но если с рациональными аргументами всё более-менее понятно, то использовать в рекламе эмоции удается не всем. Ведь большинство рекламных посланий, которые нас окружают, никаких эмоций не вызывают.

Почему?

Да хотя бы потому, что добиться этого чрезвычайно сложно. Как использовать сильные эмоции в рекламе? Вот этому и посвящена серия мини-книг «Эмоции в рекламе». Кошельки открываются под влиянием эмоций. Не сомневайтесь: эмоциональная компонента совершенно точно увеличит эффективность вашей рекламы.

Кошельки открываются под влиянием эмоций.

Общее правило здесь таково: чем дороже и престижнее рекламируемый объект, тем бо́льшую важность приобретает эмоциональный фактор.

Кстати, знаете, почему люди покупают дорогие вещи? Одна из причин, о которой редко говорят и пишут, – это желание человека повысить свою самооценку. Мол, на ценник я не смотрю. Могу себе позволить.

Но если его спросить, он никогда вам в этом не признается. Более того, он может не отдавать отчет даже себе самому. Однако такой мотив присутствует практически всегда. И его вклад в решение о покупке совсем не мал.

Опытный рекламист похож на фармацевта. Он знает секрет пропорций и умело сочетает логические аргументы с эмоциями.

Взгляните на следующую рекламу.

Рис. 1. Рекламный плакат «стреляет» сразу по двум «зайцам»: по левополушарным и правополушарным людям

Объявление дает понять, что рекламируемый автомобиль доставит удовольствие как нашей левой половине нашего мозга, так и правой. Все будет прекрасно как с технической стороны, так и с эмоциональной.

Опытный рекламист знает секрет пропорций и умело сочетает логические аргументы с эмоциями.

Распространено мнение, что реклама – это о вашем товаре и ваших услугах, о вас и вашей компании. Это не так. Настоящая реклама – это о вашем клиенте. О живом человеке с живыми эмоциями и страстями.

И хотя есть люди весьма сдержанные в плане эмоций, но даже их могут покорить и зажечь ваши эмоции. Мой старший товарищ, журналист известного научно-популярного издания, прочитал рукопись книги и признался, что немного завидует мне.

– Чему именно? – последовал мой вопрос.

– Меня восхищают люди, – ответил он, – у которых есть внутренний огонь. По твоей книге это чувствуется. Ты – человек, который умеет удивляться и радоваться. Когда я учился в школе, в космос полетел Гагарин. И один из моих одноклассников, толстый неуклюжий паренёк, узнав об этом событии, вдруг пустился прыгать на одной ножке. И знаешь, его реакция удивила меня больше, чем факт полёта человека в космос. Преодоление земного притяжения воспринималось мною рационально и хладнокровно, а вот эмоциональность приятеля изумила до глубины души…