Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013

Родом из Церкви

История паблик рилейшнз, вырастая из проповедей и пророчеств, вбирала в себя достижения человеческой мысли. Уже в Древней Греции появляются начатки современного PR: софистика и риторика, давшие нам основы ведения дискуссии, создания имиджа лидера. Из того же источника берут начало публичная политика и искусство борьбы за электорат. Эти технологии доказали свою эффективность на протяжении многих веков. Риторика сегодня активно используется в спичрайтинге. А любому современному руководителю не мешает помнить изречение Цицерона: «Для сохранения и удержания власти самое подходящее из всех средств – быть любимым, самое несообразное – внушать к себе страх».

При этом следует признать, что PR в течение многих столетий существовал неотделимо от господствующей религии – в Европе это была христианская церковь. Церковное происхождение, к примеру, имеют термины «пропаганда» и «лоббизм».

«Лобби» (латинское «lobium») – крыльцо, галерея, примыкающая к зданию. В XVI веке оно использовалось для обозначения проходов или крытых галерей в монастырях. Однако уже в XVII веке словом «лобби» стали называть помещение для прогулок в палате общин Англии. С чем связан переход церковного слова в светско-парламентский обиход? Во времена образования английского парламента, в XIII веке, его собрания проходили нерегулярно, в разных помещениях и даже городах; тогда было обычным делом устраивать светские мероприятия и торжества в здании церкви. Интересно, что и сегодняшнее расположение английского парламента – Вестминстер – в переводе означает «западная монастырская церковь» (см. 88).

Термин «пропаганда» берет свое начало от латинского propagare – рассаживать, распространять, увеличивать. В 1622 году папой Григорием XV была создана Congregatio de propaganda fide («Конгрегация подлежащей распространению веры») – комитет кардиналов, целью которого стало образование христианских миссий по всему миру. Проповедь долгое время оставалась основным инструментом пропаганды. И, хотя ее составной частью был контроль жизни подопечных, негативных коннотаций слово долгое время не имело. Термин «пропаганда» приобрел отрицательный смысл уже в своем секулярном значении, в ХХ веке, когда стал напрямую ассоциироваться с ложью и политической манипуляцией.

Еще более близкое и понятное нам слово «икона» – греческое. На русский оно буквально переводится как «образ». А на английский, так же буквально, – image. То есть первоначальное значение слова «имидж» – идеальный образ; образ Божий в человеке. А харизма, в переводе, опять же, с греческого – благодать, дар небес… Как видим, в лексикон PR многое пришло из церковной традиции, и не случайно.

Массовое сознание зависимо от архетипов, которые таятся в его глубине и трансформируются далеко не так быстро, как «надстройка» – наука и политика. Тяга к истокам еще более обостряется при отсутствии гармонии общественных отношений, высокой агрессивности социальной среды… Но об этом ниже. Паблик рилейшнз, конечно, не есть замена религии. Тем более, что разнообразных религиозных течений в современном мире более чем достаточно, а традиционные конфессии по-прежнему влиятельны, несмотря на кризисы. Но миссия PR (это слово из нашего профессионального лексикона, опять же, заимствовано у предшественников) в современном обществе несомненна: «держать планку», сохраняя позитивные ценности и стремление к согласию.