Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Технология создания продукта
Прекрасно понимая, что создать новый продукт в одиночку тяжело, тем не менее, опираясь на собственный опыт, могу утверждать, что это возможно. Во всяком случае, в наших интересах выходить с продуманными предложениями к тем, кто в компании отвечает за создание новых страховых продуктов.
Для того чтоб сформировать новый продукт Компания должна будет учитывать те переменные параметры, изменение которых и станут основой продукта. Напомню, о каких переменных идет речь.
– объект страхования;
– страховой риск;
– цена;
– условия страхования;
– сопутствующие услуги, (качество услуг);
– размер агентских комиссионных;
– удобство заполнения форм (в идеале их полное отсутствие);
– эффективность воздействия продукта на клиента (реклама).
Эти параметры мы и должны будем наложить на свежую идею. Именно она является основой нового продукта.
Идея достается нам из жизни и проверяется (подтверждается) статистикой. Именно статистика подтверждает нам, что автомобили воруются и бьются, что люди иногда болеют, что дома иногда горят, а вещи время от времени воруют.
Обратим свое внимание на современный страховой рынок.
Самый востребованный на сегодня страховой продукт на нем – ОСАГО. Какова его идея? Проста как Колумбово яйцо… «С меня снимается ответственность за некоторые мои поступки. Я врежусь – за меня заплатят».
Эта идея родилась из жизни, из реальных случаев «подстав», когда водителя автомобиля преступники ставили в такую ситуацию, что он не мог не быть виноватым и попадал в аварию, за последствия которой он и должен был расплачиваться. На эту тему писались статьи, в которых критиковалось ГИБДД, в которых предупреждались водители, но проблему они не решали.
И когда бедствие приобрело неприлично большие масштабы, было введено ОСАГО.
Несколько ранее я говорил о «неосознанной востребованности продукта рынком». В моем понимании ситуация с подставами на дорогах и породила эту самую «неосознанную востребованность». То есть общество видело проблему. Проблема касалась очень большой группы людей, объединенных по принципу «владения и использования».
Общество искало защиту от этого бедствия, и страховщики предложили свои услуги. Предложенный ими способ Общество удовлетворил. Можно говорить о том, что многие недовольны ценой услуги или её качеством, но это уже вторично. Предложенный страховщиками выход снял остроту проблемы и если вы обратите внимание, о подставах газеты писать практически перестали.
Начнем с самого начала. С объекта страхования.
Что может быть новым объектом страхования? Вспомните что такое вообще объект страхования.
Объект страхования: Не противоречащие Российскому законодательству имущественные интересы, связанные с жизнью, здоровьем трудоспособностью, пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица;
– связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом;
– связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.
В качестве примера можно привести следующее:
1. Новая марка автомобиля, доселе не имевшаяся в пределах досягаемости страховой компании.
2. Новое животное (специальный продукт для страхования ловчих птиц или рептилий или конкретных пород собак)
3. Новое строение, использование которого несет какие-то свои, отличающиеся от обычных, риски. (Например, страхование Пивных или спортивных баров, как отдельная категория, которая не учитывается конкурентами).
Появление кондоминнимумов дает возможность рассмотреть варианты сотрудничества с собственниками жилья и предложить им что-то, что их заинтересует.
Теоретически вам наверняка все понятно. Давайте практически попробуем опираясь на какой-нибудь массив информации найти идею его расклассификации таким образом, чтоб получилось как можно больше групп, учитывающих самые разные интересы. То есть постараемся учесть наибольшее число параметров.
В голове у каждого из нас есть определенные ограничения, шоры… Они не дают нам посмотреть на массивы данных свежим взглядом. А для создания нового продукта это имеет особенный важный смысл. Давайте на простом примере разберемся и научимся убирать эти шоры из собственной головы.
Сделаем мы на примере массива кинофильмов.
Все смотрят кино. У каждого есть видеотека. Все чаще в продаже появляются диски-сборники, на которых собраны несколько фильмов сразу. И каждый сборник находит своего покупателя.
Подумайте, каким образом можно группировать фильмы, по какому принципу, параметру формировать сборники.
Предлагаю вам в течении пары минут подумать над тем, как вы можете расклассифицировать массив кинофильмов.
По результатам проводимых мной семинаров для работников страховых компаний привожу список. Он не претендует на полноту, и его не назовешь исчерпывающим, однако как правило к концу занятия он становится именно таким.
– Жанр (комедия, боевик, триллер…).
– Страна выпуска. (США, Россия…).
– Студия выпуска. (Парамаунт, Мосфильм).
– Артист, играющий главного героя.
– Фильмы «с участием».
– Номинанты на премии. (Оскар, Золотой орел, Лев…).
– Получившие премии. (Оскар, Золотой орел, Лев…).
– Режиссер…
– Автор сценария.
– Композитор.
– Сериалы – не сериалы.
– Сборники. (Альманахи).
– Пародии.
– Время действия. (Средневековье, Расцвет Рима).
– Место действия. (Рим, СССР, теплоход, самолет).
– Автор литературной основы. (По роману А. Кристи…).
– О событии. (О Бородинском сражении).
– Дебютант – не дебютант.
– Время создания фильма. (Новинка, фильмы 60-х).
– Стоимость производства. (Самые дорогие фильмы).
– Фильмы об… (Об англичанах, о русских, об арабах, о роботах, о животных).
– Документальные.
– Игровые.
Возвращаясь из кинематографии в страхование должен сказать, что перечисленные (и не перечисленные) сборники в нашем случае и будут продуктами, ориентированными на конкретного потребителя.
В самом начале было сказано, что продукт должен быть интересен Клиенту. Это самый подходящий момент, чтоб напомнить об этом. Если подходить формально, то мы можем расклассифицировать еще и по параметрам:
– главный осветитель;
– помощник главного осветителя;
– главный гример;
– и так далее.
Тут надо все-таки остановиться и провести маркетинговое исследование. На тему: «Скольких человек интересует, кто был помощником главного осветителя на фильмах». Если мы не найдем желающих это узнать (а это скорее всего именно так и будет) то незачем и выстраивать продукт под таких людей.
Таким вот образом мы должны подходить к любому массиву информации.
Страховой риск. Предполагаемое опасное событие на случай наступления которого, и проводится страхование.
Страховые риски в значительной степени зависят от интересов Страхователей.
Начинать работу в этом направлении следует с поиска закономерностей.
Страховой компании, как вы знаете, нет смысла работать с единичными рисками. Страховой компании гораздо удобнее обрабатывать страховое поле. Поэтому незамеченные конкурентами идеи следует искать в статистике, в массовых однородных явлениях или объектах. Информация об этом, в свою очередь постоянно публикуется в периодике, которая отражает общественные ожидания или в статистических справочниках.
Изучение массы страхователей показывает, что жизнь настолько разнообразна, что страхи бухгалтера и страхи альпиниста пересекаются не на много. То есть, прежде всего, мы должны разложить монолит общества на отдельные кластеры. Принципов выделения отдельных групп может быть несколько. Например:
– по профессиональному (бухгалтер-альпинист-каскадер);
– по интересам (коллекционеры, туристы);
– по отношению к какому-нибудь предмету (водители-пассажиры);
– по состоянию (здоровый-больной);
– и т. д.
Такие кластеры нуждаются в изучении. Не являясь альпинистом или дайвером, никто из нас не может с достаточной точностью сформулировать опасения альпиниста или пловца с аквалангом. Поэтому создателю продукта необходимо изучить интересующий его сегмент рынка и тесно общаться со специалистами и страховыми агентами.
Хотя бывают и исключения, оправданные скоростью принятия решения. Скорость в таких ситуациях, на первичном этапе, позволяет опередить конкурентов.
Меня вдохновляет история, случившаяся в 60-е с английской группой «The WHO?». Её лидер, Пит Таунсенд рассказал в одном из интервью, что в самом начале карьеры, когда у них не было своих слушателей, он в одном из интервью заявил, что является выразителем настроение и интересов какого-то недавно организовавшегося молодежного течения. Он мало что знал о нем, но заявил об этом раньше других. Такое заявление сразу привлекло к группе внимание, тех, кто считал себя приверженцем нового течения. То есть Таунсенд застолбил пустое место и создал для себя аудиторию и рынок.
Хорошим подспорьем для выявления закономерностей является статистика.
По существу проявляющиеся в ней тенденции подсказывают нам, что нужно делать. Страхование автомобилей – нагляднейший тому пример.
Если изначально человечество страховало автомобили общей массой, то со временем само собой получилось так, что вся масса железа на колесах стала делиться на кластеры по определенным параметрам. Одни из них характеризовали предмет страхования, другие – водителя (страхователя, как правило), третьи – собственно страховые риски.
И это вполне оправданно. Статистика показывает, что легковые автомобили угоняются чаще, чем грузовые. Видимо это дает возможность страховой компании брать с владельцев грузовых автомобилей при страховании от угона несколько меньше, чем с владельцев легковушек. Другая статистика показывает нам, что внутри легковых автомобилей существует определенная дифференциация по маркам автомобилей.
Статистика предоставляет нам возможности создания новых продуктов. На основе статистических выкладок мы можем создавать (и создаем) новые продукты.
Допустим, статистика говорит нам, что существует (объективно существует!) информация о том, что машины конкретного цвета (марки, возраста) угоняют реже, чем обычно. Это уже повод, чтоб задуматься и проведя маркетинг в конкретной нише сделать выводы – имеет ли смысл заниматься этой аномалией. То есть если в городе 5 оранжево-зеленых машин – это один разговор. Если 5555 – то совершенно другой.
– цена
В создании продуктов существует две четко выраженных тенденции.
Первая – понижение тарифа. Вторая – увеличение перечня услуг. И тот и другой путь имеют право на существование – всегда будут существовать люди, обращающие главное внимание на стоимость услуги и всегда в противовес им будут существовать люди, готовые заплатить больше, но при условии, что они получат нечто дополнительное.
Идеальным советом, поэтому следует считать совет постоянно снижать цену продуктов и чтоб в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов они выглядели бы более выигрышно, не забывая при этом о том, что клиенту все же нужны услуги.
С первого взгляда это кажется логически неразрешимым противоречием – дать больше, получив с клиента столько же, сколько получает конкурент.
Однако у Страховой компании есть в запасе маленькие хитрости. Ход «цена – меньше, а услуг – больше» вполне возможен, если мы понизим агентскую комиссию или заменим реальное качество эфемерным.
В последнем случае выигрывают те продукты, которые, не обеспечивая реального качества, дают его иллюзию. Например, при страховании отъезжающих за рубеж клиент может с удовольствием смотреть на многонулевое число в графе «Страховая сумма», однако не обратит внимание на пункт, где написано о размере франшизы или о том, что первые 500 баксов он платит из собственного кармана.
Уменьшение агентского вознаграждения также возможно, но мы должны прекрасно понимать, что этот рычаг очень тонок и ненадежен. Выходом может быть переведение агентов на иные системы оплаты.
– условия страхования
Именно этот параметр, по моему мнению, является основным для придания продукту состояния эксклюзивности. Именно он позволяет выделиться из ряда однообразных предложений конкурентов.
Гарантией успеха следует считать учет Страховщиками максимально возможного числа дополнительных факторов, влияющих на привлекательность договора страхования с точки зрения Клиента. Это может быть:
– период страхования;
– условия оплаты;
– время страхования;
– условия выплат;
– территория страхования;
– наличие возможности применения скидок;
– режим использования объекта страхования;
– и многое другое…
– дополнительные услуги
Осознавая, что продукт это не только страховая услуга, но и услуги, сопровождающие договор страхования мы должны осознать, что в этой сфере (сфере сопровождения) также лежат возможности, ориентирующие покупателя страхового полиса на выбор именно этой, а не какой-либо другой услуги.
