Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Как работает это правило
Общество извлекает действительно существенное конкурентоспособное преимущество из правила взаимного обмена и, соответственно, следит за тем, чтобы его члены соблюдали данное правило и верили в него. Каждого из нас учат придерживаться его, каждый знает о социальных санкциях и порицании, которые ждут любого, кто его нарушит. Ярлыки, приклеиваемые к такому человеку, резко негативны – лодырь, неблагодарный, нечестный делец.
Поскольку повсеместно существует негативное отношение к тем, кто только берет и не отдает взамен, мы часто идем на все, чтобы не оказаться в числе таких людей. Именно поэтому нас «разводят» те, кто пытается извлечь пользу из чувства признательности.
Чтобы понять, как правило взаимного обмена может эксплуатироваться теми, кто видит в нем источник влияния, каковым он, безусловно, и является, разберем эксперимент профессора Денниса Ригана из Корнеллского университета.
Участник эксперимента оценивал вместе с другим испытуемым качество некоторых картин. Однако второй оценщик – назовем его Джо – только изображал испытуемого, а на самом деле был помощником доктора Ригана.
Эксперимент проводился в двух вариантах. В одном случае Джо оказывал небольшую услугу настоящему испытуемому, о которой тот его не просил. Во время короткого перерыва он на пару минут выходил и возвращался с двумя бутылками кока-колы, объясняя: «Я спросил профессора, могу ли я купить колу, и он разрешил, поэтому я купил одну бутылку и для вас тоже».
В другом случае Джо не оказывал испытуемому никаких услуг, а просто возвращался после двухминутного перерыва с пустыми руками. В остальном Джо вел себя одинаково.
Позже, когда оценка заканчивалась и экспериментатор уходил, Джо просил испытуемого оказать услугу ему. Он говорил, что продает лотерейные билеты, в которых разыгрывался новый автомобиль, и если продаст много, то сможет выиграть приз в пятьдесят долларов. Джо просил испытуемого купить несколько билетов по двадцать пять центов за штуку: «Любое количество, чем больше, тем лучше».
Главное открытие этого исследования касается количества билетов, приобретенных у Джо в двух разных ситуациях. Без сомнения, Джо продал больше билетов тем испытуемым, которым ранее оказал услугу. Очевидно, чувствуя себя обязанными ему, они купили у него в два раза больше билетов, чем те, кому он не оказывал услуг.
Хотя исследование Ригана представляет из себя довольно простую демонстрацию того, как работает правило взаимного обмена, оно иллюстрирует и несколько важных характеристик данного правила, которые помогают понять, как его можно использовать.
Одна из причин, почему правило взаимного обмена можно настолько эффективно использовать в качестве инструмента для получения чужого согласия, – его всеобъемлемость. Оно обладает удивительной силой, зачастую заставляющей утвердительно ответить на просьбу, которая, несомненно, была бы отклонена, если бы не чувство признательности.
О том, что сила данного правила порой перебивает влияние других факторов, определяющих, будет исполнена просьба или нет, свидетельствуют результаты второго эксперимента Ригана.
Помимо исследования того, как правило взаимного обмена влияет на получение согласия, Ригана интересовало и то, как симпатия к человеку влияет на желание выполнить его просьбу. Чтобы определить, как хорошее отношение к Джо подействовало на решение испытуемых купить лотерейные билеты, Риган попросил их заполнить несколько тестов, оценивающих степень симпатии к Джо. Затем, когда результаты тестов соотнесли с количеством купленных билетов, выяснилось, что испытуемые покупали у Джо тем больше билетов, чем сильнее он им нравился. Но только один этот факт едва ли сможет кого-нибудь удивить.
Многие и так считают, что люди с большей готовностью окажут услугу тому, кто им симпатичен. Однако эксперимент Ригана выявил, что связь между симпатией и согласием не имела никакого значения в ситуации, когда испытуемые получали от Джо бутылку колы. Для тех, кому Джо оказал услугу, симпатия к нему не имела никакого значения: они чувствовали, что обязаны отблагодарить его, и делали это. Испытуемые, которые указали, что Джо им не нравится, купили столько же билетов, сколько и те, кому он был симпатичен.
Правило взаимного обмена оказалось настолько сильным, что подавляло влияние другого фактора – симпатии к просящему, – который обычно влияет на наше согласие.
Подумайте о скрытом смысле. Люди, которых мы обычно недолюбливаем – сомнительные или навязчивые торговцы, неприятные знакомые, представители странных или непопулярных организаций, – существенно увеличат свои шансы на то, что мы станем угождать им, если перед тем, как просить о чем-то, они окажут нам небольшую любезность.
Возьмем относительно недавний пример. Во время военного участия Соединенных Штатов в борьбе с талибами в Афганистане сотрудники разведки постоянно сталкивались со значительной проблемой влияния. Им часто требовалась информация от местных жителей о деятельности и местонахождении талибов. Но, само собой, афганцы в большинстве своем не торопились ее предоставлять по двум причинам. Во-первых, они боялись мести талибов. Во-вторых, многие питали сильное отвращение к присутствию Соединенных Штатов в Афганистане.
Однажды сотрудник ЦРУ, разговаривая с патриархом одного племени, заметил, что тот словно был истощен двумя своими ролями. Он являлся не только вождем племени, но и мужем для четырех жен намного младше его. Во время своего следующего визита офицер пришел с небольшим подарком, который незаметно вложил в руку старейшины. Это были четыре таблетки виагры – по одной на каждую жену. «Сила» подарка проявилась, когда он вернулся неделю спустя, и вождь предложил ему огромное количество информации о передвижениях талибов и маршрутах снабжения.
Я имел аналогичный, хотя и менее важный личный опыт несколько лет назад. При перелете в другую страну мне досталось место у прохода в ряду из трех кресел. Несмотря на то что такой расклад меня более чем устраивал, я поменялся местами с мужчиной у окна, который сказал, что испытывает клаустрофобию из-за того, что окажется прижат к стене на пять часов. Мужчина выразил глубокую благодарность. Обычно такого рода услуги пусть и нежелательны, но слишком тривиальны, чтобы о них беспокоиться (хотя я действительно предпочитал место у прохода). Я сказал: «О, уверен, вы сделали бы то же самое для меня». Он заверил меня, что так и есть.
Остальная часть полета прошла потрясающе. Двое мужчин рядом со мной начали разговор, который показал, как много у них общего. В прошлом оба жили в Атланте, являлись поклонниками НАСКАР, а также коллекционерами оружия и имели схожие политические взгляды. И все же всякий раз, когда у человека в проходе находилось, что предложить нам – кешью, жвачку, газету – он в первую очередь обращался ко мне, иногда в обход своего нового приятеля. Я помню, как подумал: «Ого, не имеет значения, с кем он сидит рядом или имеет больше общего. Он был мне обязан, и это имело решающее значение».
Если бы сейчас я давал совет человеку, который только что получил благодарность за значимую услугу, я бы предостерег его от минимизации этой услуги. Не используйте заезженные фразы, которые ослабляют влияние правила взаимности: «Ничего страшного», «Даже не думайте об этом» или «Я бы сделал это для кого угодно». Лучше сохраните это (честно заслуженное) влияние, сказав что-то вроде: «Послушайте, я знаю, что вы сделали бы для меня то же самое». И вы точно не прогадаете.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.2
От деловой женщины из штата Нью-Йорк
Как корпоративный секретарь в бизнес-компании в Рочестере, штат Нью-Йорк, я обычно работаю в дневную смену. Однако однажды вечером я задержалась допоздна, чтобы закончить важную работу. Стоило мне выехать со своего парковочного места, как машина заскользила по льду и в итоге застряла в небольшом овраге. Было поздно, холодно и темно, и все работники моего офиса уже ушли. Но тут появился сотрудник из другого отдела и отбуксировал меня на чистую дорогу.
Примерно через две недели, поскольку я занималась кадровыми вопросами, мне стало известно, что этого же сотрудника уволили за серьезное нарушение политики компании. Толком не зная этого человека, я все же взяла на себя смелость и обратилась от его имени к президенту компании. По сей день, хотя все больше людей сомневаются в нем, я чувствую себя в долгу перед этим человеком и готова заступиться за него.
Примечание автора: личностные характеристики человека менее значительно повлияли на решение читательницы помочь ему, чем тот простой факт, что он помог ей. Нажми и беги.
Различные организации научились использовать силу небольшого дара, чтобы стимулировать нужные им действия. Отправка денежного подарка (например, серебряного доллара или чека на пять долларов) в конверте с анкетой значительно увеличивает шансы, что она будет заполнена и возвращена, по сравнению с предложением той же денежной суммы в качестве вознаграждения постфактум. Как показало одно исследование – примерно в два раза. Или, как обнаружили работники индустрии питания, маленький подарок в виде конфеты или мятной жвачки вместе со счетом значительно увеличивает чаевые. В ресторане, посещаемом иностранными туристами, так происходило независимо от национальности гостей.
Мои коллеги Стив Дж. Мартин и Хелен Мэнкин провели небольшое исследование в ряде ресторанов McDonald’s, расположенных в Бразилии и Колумбии, показывающее, как влияют на последующий заказ бесплатные презенты. В одной половине мест дети получали воздушный шар, когда выходили из ресторана. В другой половине – когда входили. Общая сумма по семейному чеку выросла на 25 %, когда воздушный шар выдавался на входе. Причем на 20 % увеличились покупки кофе – напитка, который дети вряд ли заказывают. Почему? Чтобы уравнять ситуацию: подарок моему ребенку – это подарок мне.
EBOX 2.1
Примечание автора: в 2011 году, чтобы отпраздновать свое сорокалетие, компания Starbucks прикладывала бесплатные онлайн-ваучеры к подарочным картам. Клиент, принимающий ваучер, должен был поблагодарить компанию в социальных сетях. Подробное обсуждение того, как принцип взаимности работает в социальных сетях, см. в разделе https://vimeo.com/137374366.
P.S.: ваучеры были не только бесплатными, и потому задействовали принцип взаимности, но и имели ограниченную доступность, то есть использовали принцип дефицита, отдельную силу которого мы рассмотрим в главе 6.
Политика – еще одна сфера, в которой работает правило взаимного обмена. Его тактика появляется на каждом уровне.
Высшие чиновники действуют по системе «ты мне – я тебе», обмениваясь оказанными услугами, что создает в среде политиков действительно странные союзы. Если один из избранных нами чиновников голосует по какому-то законопроекту несвойственным ему образом, возможно, это продиктовано желанием отблагодарить создателя законопроекта. Политических аналитиков поражала способность Линдона Джонсона проводить так много программ через Конгресс в начале своего правления. Даже члены Конгресса, которые, по предварительным прогнозам, были решительно против его предложений, голосовали за них.
При ближайшем рассмотрении политологи выяснили, что причина подобного крылась не столько в политическом опыте Джонсона, сколько в огромном количестве услуг, оказанных им другим законодателям за время многолетнего пребывания у власти в Палате представителей и Сенате. Став президентом, он за короткое время действительно смог принять очень много законов, попросив об ответных услугах.
Интересно, что той же причиной можно объяснить трудности, возникшие у Джимми Картера, продвигавшего программы через Сенат в начале правления, хотя тогда демократы имели подавляющее большинство и в Палате представителей, и в Сенате. Картер вышел не из влиятельных кругов Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, он непрестанно подчеркивал свое «невашингтонское» происхождение, говоря, что никому и ничем не обязан. Как раз этим и объясняется большая часть возникших у него трудностей, ведь никто из законодателей не был ему ничем обязан.
Мы можем наблюдать общепризнанную эффективность правила взаимного обмена, когда корпорации или частные лица стараются преподнести подарки или оказать услуги лицам, наделенным судебной и законодательной властью. Недаром существует целый ряд юридических ограничений против подобных подарков и услуг. Накопленные обязательства часто лежат в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. И только взглянув на списки компаний и организаций, спонсирующих предвыборные кампании обоих главных кандидатов на важные посты, можно отчетливо прочесть их мотивы.
На скептика, требующего прямых доказательств компенсации, ожидаемой политическими спонсорами, наверняка произвело бы впечатление удивительное признание Роджера Тамраза на слушаниях в Конгрессе по реформе финансирования избирательных кампаний. Когда его спросили, считает ли он, что получил достойную отдачу от вклада в размере трехсот тысяч долларов, он улыбнулся и ответил: «Думаю, в следующий раз я выделю уже шестьсот тысяч».
Честность такого рода редко встречается в политике. По большей части те, кто дает и берет, стройным хором опровергают, что взносы на кампанию, бесплатные поездки и билеты на Суперкубок влияют на мнение «добросовестных правительственных чиновников». Как настаивал глава одной лоббистской организации, нет причин для беспокойства, потому что «эти [правительственные чиновники] – умные, зрелые, искушенные мужчины и женщины на вершине своей карьеры, обученные быть проницательными, критичными и бдительными».
Конечно, политики с ним согласны. Регулярно мы слышим, как они провозглашают полную независимость от чувства долга, которое влияет на всех остальных. Один из представителей моего собственного штата не оставил места для сомнений, описывая свою ответственность перед дарителями подарков: «Это дает им точно то же, что и всем остальным: ничего». Извините, но, как ученый, я посмеюсь над этим.
«Добросовестные» ученые знают лучше. И одна из причин, по которой они знают лучше, заключается в том, что эти «умные, зрелые, искушенные мужчины и женщины, достигшие вершин своей [научной] карьеры», оказались столь же восприимчивы к данному процессу, как и все остальные.
Возьмем случай из медицинских споров, связанных с безопасностью блокаторов кальциевых каналов – класса лекарств от сердечных заболеваний. Одно исследование показало, что 100 % ученых, которые выступили в поддержку лекарств, тоже получили предварительную поддержку (бесплатные поездки, финансирование исследований или трудоустройство) от фармацевтических компаний. В то же самое время только 37 % тех, кто критиковал лекарства, получили подобного рода предварительную поддержку.
Если даже ученые, «склонные благодаря обучению быть проницательными, критичными и бдительными», поддаются настойчивому потоку обмена, то чего ожидать от политиков?
Журналисты из новостного агентства Associated Press, которые наблюдали за представителями Конгресса США, получавшими больше всего денег от групп с особыми интересами по шести ключевым вопросам в течение одного цикла кампании, обнаружили, что эти представители более чем в семь раз чаще голосовали за группу, которая внесла больше всего денег на их кампании. В результате данные группы выигрывали в 83 % случаев.
Такой же результат был получен в ходе исследования американских законодателей, которые были членами комитетов по разработке налоговой политики и получали крупные взносы от корпоративных доноров. У компаний-доноров впоследствии значительно снизились налоговые ставки.
Избранные и назначенные должностные лица часто считают, что имеют право не соблюдать общие правила. Например, правила парковки и тому подобное. Но потакать им в этом тщеславии, когда речь заходит о правиле взаимности, не только глупо, но и безответственно.
История международных переговоров полна примеров того, как взаимные обмены превращали потенциально опасные конфликты в мирные решения. Но, наверное, ни одно из них не является столь исторически важным, как соглашение о взаимных уступках, которое, возможно, и спасло мир, но по политическим причинам не получило признания.
22 октября 1962 года температура холодной войны между Соединенными Штатами и Советским Союзом почти достигла точки кипения. В телеобращении президент Джон Ф. Кеннеди объявил, что американские самолеты-разведчики подтвердили следующую информацию: российские ядерные ракеты под прикрытием отправлены на Кубу и нацелены на Соединенные Штаты. Он приказал советскому лидеру Никите Хрущеву забрать ракеты, объявив о морской блокаде судов, перевозящих дополнительные ракеты на Кубу, до тех пор, пока установленные ракеты не будут удалены. Хрущев ответил, что его корабли, направляющиеся на Кубу, проигнорируют это «откровенное пиратство». Более того, любая попытка усилить блокаду будет рассматриваться как агрессивный акт, который приведет к войне.
Причем это была угроза не просто войны, а ядерной войны, которая, по оценкам, могла уничтожить треть человечества. В течение тринадцати дней, когда два лидера угрожающе смотрели друг на друга, народы мира жили надеждой. Пока один из них, Хрущев, не моргнул, подчинившись непреклонному стилю переговоров Кеннеди, и согласился отправить свои ракеты домой.
По крайней мере, я слышал именно эту историю о том, как закончился карибский ракетный кризис. Но рассекреченные записи и документы того времени создают совершенно другую картину. «Победа» Кеннеди была обусловлена не его негибкой позицией на переговорах, а скорее его готовностью вывести американские ракеты «Юпитер» из Турции и Италии в обмен на то, что Хрущев вывезет ракеты с Кубы. Просто Кеннеди поставил условие окончательного соглашения, чтобы ракетный компромисс держался в секрете. Он не хотел, чтобы считали, будто он уступил Советам. Какая жестокая ирония, но в течение многих лет и даже сегодня фактор, который «спас мир» – сила взаимного обмена, – так и остался недооценен. А причиной победы считается фактор – нежелание идти на компромисс, – который вполне мог мир разрушить.
Вне политической сферы преимущества подхода «давай и бери» по сравнению с подходом «не отступай» к переговорам отражены в отчете социального психолога Ли Росса о двух братьях (двоюродных братьях самого Росса), которые владеют в Канаде крупной компанией по поставкам домашних животных со скидкой. Братьям приходится договариваться о складских помещениях в нескольких городах, где распространяется их продукция. Вот что говорит один из них: «Поскольку я точно знаю, какова справедливая цена хранения в каждом из городов, моя стратегия – сделать справедливое предложение и никогда не отклоняться от него на переговорах. Именно поэтому все наши переговоры ведет мой брат».
Рисунок 2.1. «Отступление в ущелье Кастро»
Эта политическая карикатура того времени отражает широко распространенную интерпретацию того, как закончился карибский ракетный кризис: Хрущев отступил перед нежеланием Кеннеди идти на компромисс с противоборствующим государством. Но на самом деле все было наоборот. Надвигающуюся термоядерную угрозу устранил великий компромисс, в ходе которого обе стороны удалили свои ядерные ракеты.
Библиотека Конгресса, авторское право принадлежит Карлу Хубенталю.
Безусловно, сила правила взаимного обмена работает и в торговле. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим ряд известных случаев, касающихся «бесплатных образцов» товара.
Как и вся маркетинговая технология, раздача бесплатных образцов имеет длинную и успешную историю. Обычно их раздают потенциальным клиентам, чтобы те могли ознакомиться с продукцией и решить для себя, нравится она им или нет.
Несомненно, желание производителя познакомить публику с качеством производимого товара вполне законно. Но прелесть бесплатного образца состоит в том, что он воспринимается как подарок и задействует правило взаимного обмена. Как настоящий мастер джиу-джитсу, рекламщик, раздающий бесплатные образцы, подключает силу признательности, скрытую в подарке, при этом притворяясь простым невинным информатором, рассказывающим о товаре.
Исследователи решили изучить паттерны покупок клиентов, которые либо получали, либо не получали бесплатную конфету при входе, на примере одного из кондитерских магазинов Южной Калифорнии. Подарок повысил вероятность покупки получателями на 42 %. Конечно, вполне возможно, такое увеличение не вызвано стремлением отплатить взаимностью, а покупателям просто очень понравилось то, что они попробовали, поэтому они и решили купить еще. Но давайте посмотрим на ситуацию более пристально.
Рисунок 2.2. Буэнос-начос
Некоторые производители продуктов питания больше не ждут, пока покупатели придут в магазин, чтобы предоставить им бесплатные образцы.
© Алан Кэри/The Image Works
Получившие подарок не покупали больше именно тех конфет, которые пробовали, они покупали любые виды конфет в большем количестве. По-видимому, даже если им не особенно нравились конфеты, которыми их угощали, люди все равно чувствовали себя обязанными отплатить тем же, купив хоть что-нибудь.
Излюбленное место для раздачи бесплатных образцов товара – универсамы, в которых покупателям часто предлагают на пробу небольшие кубики разных сортов сыра или мяса. Многие люди не в состоянии, отведав наколотый на зубочистку кусочек продукта, вернуть улыбающемуся рекламщику пустую палочку и уйти как ни в чем не бывало. Они чувствуют себя обязанными купить хотя бы немного, даже если товар не особенно впечатлил их.
В книге Ванса Паккарда «Скрытые мастера уговаривать» описывается весьма успешная разновидность такого маркетинга. Автор рассказывает, как однажды продавец из штата Индиана, выставив на продажу сыр и пригласив посетителей магазина самостоятельно отрезать бесплатный кусочек и пробовать его, всего за несколько часов продал тысячу фунтов продукта!
EBOX 2.2
© Роберт Чалдини/Influence At Work
Примечание автора: в этом онлайн-предложении мы видим две причины, по которым бесплатный образец может сработать эффективно: (1) бесплатная глава дает возможность принять более обоснованное решение; и (2) подаренная глава заставляет клиентов чувствовать себя более обязанными сделать это. Мне посчастливилось познакомиться с автором книги, и когда я спросил его, на какую из двух причин он делал ставку в своей рекламе, он сказал, что думал только о первой. Я знаю, что он в общем-то честный парень, но как психолог я также осведомлен, что люди часто верят в то, во что предпочитают верить. Так что я не совсем убежден его признанием.
Еще один вариант продажи с помощью бесплатных образцов товара используется корпорацией Amway – быстрорастущей компанией, которая производит и продает хозяйственные товары и предметы личной гигиены через обширную общенациональную сеть коммивояжеров, торгующих поквартирно.
Компания, еще несколько лет назад ютившаяся в полуподвальном помещении, а сейчас разросшаяся до невероятных размеров, с годовым оборотом продаж в почти девять миллиардов долларов, предоставляет клиентам бесплатные образцы товаров в комплекте, называемом БАГ (BUG). Данный набор продукции – бутылочки с полирующей жидкостью для мебели, стиральный порошок или шампунь, дезодорант, инсектицид или жидкость для мытья окон – доставляется клиенту на дом в специально оформленной упаковке или же просто в полиэтиленовом пакете.
В специальном руководстве для сотрудников Amway рекомендуется оставлять БАГ у потенциального покупателя «на 24, 48 или 72 часа, бесплатно и без всяких обязательств со стороны клиента. Просто скажите, что хотите, чтобы он попробовал эти средства… От такого предложения никто не может отказаться».
По истечении срока представитель Amway возвращается и собирает заказы на понравившуюся продукцию. Поскольку за такой короткий срок лишь немногим удается израсходовать абсолютно все содержимое даже одного флакона, сотрудник компании забирает оставшееся и несет следующему клиенту, проживающему поблизости. И процесс повторяется. У многих представителей Amway в районе одновременно курсирует несколько комплектов БАГ.
Конечно, теперь мы понимаем, что клиент, воспользовавшись продуктами из комплекта БАГ, попался в ловушку правила взаимного обмена. Многие чувствуют себя обязанными и заказывают уже опробованные и частично израсходованные товары. И конечно, корпорация Amway осознанно использует это, за счет комплекта БАГ значительно увеличивая объем продаж. Сообщения региональных дистрибьюторов, отсылаемые головной компании, буквально кричат об этом.
«Невероятно! Мы никогда не видели такого ажиотажа. Продукция раскупается практически моментально, а мы ведь еще только начали. Местные дистрибьюторы берут с собой комплект БАГ, и у нас наблюдается колоссальное увеличение продаж», – от дистрибьютора штата Иллинойс. «Самая фантастическая коммерческая идея в истории! В среднем клиенты покупают примерно половину комплекта БАГ, если берут его на пробу. Одним словом, потрясающе! Мы никогда не видели подобной реакции за все время своей работы», – от дистрибьютора Amway в штате Массачусетс.
Дистрибьюторы Amway, похоже, озадачены – рады, но озадачены – поразительной силой комплекта БАГ. Ну а мы с вами подобному уже не удивляемся.
Правило взаимного обмена влияет и на многие ситуации межличностного характера, в которых и речи не идет ни о деньгах, ни о торговом обмене.
Вот одна захватывающая история, подтверждающая действенность правила взаимного обмена. Одна женщина спасла себе жизнь, не предложив «дар», а отказавшись от него и соответственно от сопутствующих этому дару тяжких обязательств. Звали ее Диана Луи из Джоунстауна, Гайана.
В ноябре 1978 года Джим Джоунс, правитель страны, призвал всех своих сограждан совершить самоубийство, и большинство безропотно повиновались приказу, выпив приготовленный для них ядовитый напиток. Но Диана Луи ослушалась приказа правителя и ушла из города в джунгли. Она поступила так потому, что в свое время, когда ей было особенно тяжело, отказалась принять помощь. Во время тяжелой болезни она не взяла предложенное ей пропитание, объяснив это так: «Я знала, что как только он предоставит мне привилегии, то сразу завладеет мной. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь».
Возможно, ошибка преподобного Джоунса заключалась в том, что он слишком хорошо обучил мисс Луи Священным Писаниям, особенно Исходу 23:8 – «И не принимай даров, ибо дар ослепляет имеющих зрение и извращает слова праведных».
Несмотря на впечатляющую мощь правила взаимности, существует набор условий, которые еще больше усиливают его возможности: когда первый подарок настраивается и, следовательно, персонализируется под текущие потребности или предпочтения получателя.
Моя подруга-консультант рассказала мне, как она использует персонализированные подарки, чтобы ускорить оплату счетов за свои услуги медлительным клиентом, печально известным в отрасли тем, что на эту оплату у него уходит шесть месяцев.
Некоторое время назад вместе со своим счетом она начала посылать ему небольшой подарок – пакет высококачественных канцелярских принадлежностей, небольшую коробку конфет, карточку Starbucks – и почти сразу обнаружила, что задержка оплаты сократилась вдвое. Совсем недавно она приложила персональную открытку с произведением современного искусства из местного художественного музея. А это именно та категория искусства, которой, как она знает, увлекается клиент. Теперь моя подруга клянется, что ее счета оплачиваются почти сразу. Коллеги в ее отрасли впечатлены и хотят знать, как она добилась подобного. Но она до сих пор держит все в секрете.
Помимо кастомизации в соответствии с предпочтениями, выбор в соответствии с текущими потребностями получателя также может усилить влияние подарка. Что доказывает исследование, проведенное в одном из ресторанов быстрого питания.
Некоторых его посетителей тепло встречали, стоило им только войти. Других тепло встречали и предлагали в подарок милый брелок для ключей. По сравнению с посетителями, не получившими подарка, получившие покупали на 12 % больше еды – все в соответствии с общим правилом взаимности. Третью группу посетителей тепло встречали и угощали небольшой порцией йогурта. Несмотря на то что розничная стоимость йогурта равнялась стоимости брелка, количество приобретаемых блюд увеличилось еще больше – до 24 %. Почему? Потому что посетители приходили сюда поесть, и соответствие подарка потребностям имело значение.
Некоторое время назад мой коллега Брайан Ахерн прислал мне статью из журнала, описывающую шок, который испытал высокопоставленный руководитель глобальной сети отелей, ознакомившись с результатами дорогостоящей программы собственной компании «Безупречный опыт работы с клиентами». Самые высокие оценки отелям ставили не гости, чье пребывание не было омрачено ничем, а те, кто столкнулся с проблемой обслуживания, оперативно исправленной персоналом.
Такой результат можно объяснить несколькими причинами. Например, если гости видят, что организация эффективно исправляет ошибки, они становятся более уверенными в будущих сделках. Вполне возможно, но я считаю, здесь действует и другой фактор. Когда проблема исправляется, гости воспринимают это как «особую персонализированную помощь», которую персонал изо всех сил старается предоставить. Тогда, в силу правила взаимности, отель становится заслуживающим чего-то особенного взамен – более высоких оценок и лояльности.
Я часто рассказываю об удивительном откровении данного руководителя и своих объяснениях, выступая на деловых конференциях. На одной из них я получил подтверждение моего мнения, когда генеральный менеджер курортного отеля, в котором я выступал, встал и рассказал об инциденте, произошедшем в тот день. Одна гостья хотела поиграть в теннис с двумя маленькими детьми, но пара детских ракеток, которые имелись в отеле, уже использовалась. Поэтому генеральный директор попросил сотрудника съездить в местный магазин спортивных товаров, купить еще одну пару и доставить ее гостье в течение двадцати минут.
Позже женщина заглянула в кабинет генерального директора и сказала: «Я только что забронировала номера в вашем отеле на всех своих родственников для празднования Дня независимости. И все из-за того, что вы сделали для меня».
Интересно, не правда ли? Если бы дополнительные детские ракетки нашлись с самого начала, их наличие не рассматривалось бы как подарок или услуга, которые заслуживают особой благодарности и лояльности в виде дополнительных клиентов. Но ведь на самом деле ракетки не так уж и сильно повлияли на опыт пребывания гостьи в отеле.
Я убежден, что именно уникальная настроенность реакции на ошибку позволяет воспринимать ее как индивидуальный подарок или услугу. Эта особенность задействует рычаги правила взаимности, и мы испытываем повышенную удовлетворенность и лояльность, которые, как это ни парадоксально, проистекают из оплошности. Короче говоря, без проблем люди чувствуют себя не так хорошо, как тогда, когда их от этих проблем освободили.
Ранее мы установили – согласно правилу взаимного обмена любые незнакомцы, странные или вызывающие у нас неприязнь люди, первыми оказавшие нам услугу, резко увеличивают свои шансы на то, что позднее мы выполним их просьбу. Однако существует и другая особенность данного правила, делающая возможной подобную уступку. Любой человек, оказавший нам непрошеную услугу, нажимает на спусковой крючок нашей признательности.
Правило взаимного обмена предполагает, что мы должны отвечать другим людям действиями, подобными тем, которые они совершили для нас, но оно не требует от нас просить полученного, чтобы затем чувствовать себя обязанными. Например, американская организация ветеранов-инвалидов сообщила, что раньше отклик на письма с призывами о пожертвовании составлял приблизительно 18 %. Но когда к почтовым отправлениям стали прикреплять непрошеный простенький подарок (например, наклейку), отклик почти удваивался и достигал 35 %. Это не значит, что у нас не должно возникнуть сильное желание отблагодарить за оказанную непрошеную услугу, это значит, что для того, чтобы появилось такое ощущение, необязательно просить об услуге.
Так для чего обществу необходимо правило взаимного обмена? Оно выстраивает взаимные отношения между отдельными индивидами так, чтобы один человек мог начать их без опасения безвозвратно лишиться чего-либо, так как оказанная непрошеная услуга вызывает ощущение обязательства. А взаимные отношения приносят исключительную пользу обществу, содействуют его укреплению и развитию. Следовательно, общество стремится гарантировать исполнение данного правила.
Поэтому не стоит удивляться, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс, описывая социальное давление, окружающее процесс дарения подарков в человеческой культуре, заявил: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать».
Хотя воздаяние – сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать значительно упрощает возможность злоупотреблять правилом. Обязанность получать уменьшает нашу свободу выбора, кому мы желаем воздать, отдавая власть в чужие руки.
Давайте еще раз разберем пару приведенных ранее примеров, чтобы понять, как работает данный процесс.
Сначала вернемся к исследованию Ригана, в котором услуга, заставлявшая испытуемых покупать у Джо вдвое больше лотерейных билетов, не запрашивалась ими.
Джо уходил из комнаты по своему желанию и возвращался с бутылкой кока-колы для себя и для испытуемого. Ни один из испытуемых не отказался от принесенной колы.
Легко понять, почему отказаться от любезности Джо становилось неловко: он уже потратил деньги; безалкогольный напиток действительно пришелся весьма кстати, тем более Джо купил его и себе; было бы невежливо отклонить услугу. Однако получение колы породило ощущение признательности, которое отчетливо проявилось, когда Джо сказал, что хочет продать несколько лотерейных билетов.
Заметьте здесь важную асимметрию – по-настоящему свободен в действиях только Джо. Именно он выбирал форму первоначальной услуги и форму ответной услуги. Конечно, можно предположить, что испытуемый ответит отказом на оба предложения. Но сделать это весьма непросто. Отрицательный ответ в обоих случаях потребовал бы открытого неповиновения сложившимся в обществе благоприятным представлениям о правиле взаимного обмена, с которыми хорошо знаком «мастер джиу-джитсу» Джо.
О способности нежелательных подарков порождать чувство обязанности знают самые разные организации. Сколько раз каждый из нас получал небольшие подарки по почте – письма, поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотворительных агентств, просящих о пожертвованиях? Только в прошлом году я получил пять таких писем: два от групп ветеранов-инвалидов, а остальные от миссионерских школ или больниц. В каждом послания были похожи.
То, что прилагалось к письму, считалось подарком от организации, а любые деньги, которые я бы послал, воспринимались бы не платой, а ответным подношением. Как было написано в письме одной миссионерской организации, за пакет поздравительных открыток, который мне прислали, не надо платить, он предназначался для того, чтобы «поощрить вашу доброту». Выйдя за рамки очевидных налоговых преимуществ, мы поймем, почему организациям выгодно, чтобы открытки считались подарком, а не товаром.
Существует достаточно сильное общественное давление, заставляющее человека что-то отдавать в обмен на подарок, даже непрошеный, но не существует подобного давления, вынуждающего приобретать что-то ненужное.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.3
От студента колледжа
В прошлом году, возвращаясь домой на каникулы в День благодарения, я воочию ощутил силу взаимности, когда у меня лопнула шина. Женщина в форме медсестры остановила свою машину и вызвалась отвезти меня домой. Я несколько раз повторил, что мой дом находится в двадцати пяти милях отсюда и в противоположном направлении. Но женщина все равно помогла мне и не взяла с меня денег. Ее отказ создал неловкое, дискомфортное чувство, которое обычно обсуждают в Influence.
Последующие дни вызвали беспокойство также и у моих родителей. Правило взаимности и дискомфорт, связанный с невозвращенным долгом, стали причиной легкого невроза. Мы пытались установить ее личность, чтобы послать ей цветы или подарок, но безрезультатно. Если бы наши поиски увенчались успехом, я думаю, мы бы дали этой женщине почти все, о чем она ни попросила бы. Не найдя другого способа избавиться от обязательства, моя мать в конце концов прибегла к единственному оставшемуся методу. В своих молитвах за обеденным столом в День благодарения она просила Господа вознаградить женщину небесной помощью.
Примечание автора: данный доклад не только демонстрирует, что непрошеная помощь может привести к включению правила взаимности, но и указывает на кое-что еще. Обязательства, сопровождающие правило, не ограничиваются лицами, участвующими в предоставлении и получении помощи. Они также касаются членов групп, к которым принадлежат эти лица. Семья студента колледжа не только чувствовала себя в долгу за помощь, которую получил их сын, но и желала «погасить» его, например, помогая родственнику медсестры (исследование Гольдштейна и др., 2007). Дополнительные исследования показывают, что такая групповая взаимность распространяется и на жестокое обращение. Если нам причиняет вред член другой группы, но мы не можем причинить ответный вред лично ему, то с большей вероятностью отомстим кому-то из его группы (Хью-Джонс, Рон и Зултан, 2019).
У правила взаимного обмена есть еще одна особенность, которая позволяет использовать его для извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но оно, разработанное для содействия равноценному обмену между партнерами, тем не менее используется и для достижения совершенно противоположных результатов, так как требует, чтобы на каждое действие был получен такой же ответ.
Услуга должна оплачиваться услугой: ею нельзя пренебречь и, уж конечно, нельзя ответить нападением. Но в рамках установленных границ для ответного действия допустима значительная гибкость. Небольшая услуга, порождая ощущение обязательства, порой вынуждает оказать гораздо более серьезную услугу в ответ.
Поскольку правило позволяет одному человеку выбирать и форму изначальной обязывающей услуги, и форму ответной услуги, аннулирующей эту обязанность, желающие его использовать в своих интересах могут легко манипулировать нами, вынуждая согласиться на неравноценный обмен.
Обратимся за доказательствами все к тому же эксперименту Ригана. Джо первым преподносил испытуемым кока-колу в качестве подарка, а позже просил их купить у него несколько лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку. Но я до сих пор не сказал, что данное исследование проводилось в конце 1960-х, когда цена бутылки колы составляла десять центов.
В среднем испытуемые, получившие напиток за десять центов, покупали у Джо два лотерейных билета, хотя были и купившие семь билетов. Тем не менее даже если учитывать только усредненный результат, мы можем сказать, что Джо провернул замечательную сделку. Прибыль в 500 % на инвестированный капитал точно заслуживает уважения!
Но в случае Джо даже подобная прибыль составила всего пятьдесят центов. А может ли правило взаимного обмена привести к более существенной разнице в размере обмениваемых услуг? При определенных обстоятельствах, конечно, может. Вот что мне рассказала одна студентка о дне, который она вспоминает с сожалением:
«Однажды, примерно год назад, у меня заглох автомобиль. Ко мне подошел парень с автостоянки и помог завести машину.
Я поблагодарила его, он улыбнулся, а когда он уходил, я сказала, что, если ему когда-нибудь что-то понадобится, пусть обращается. Приблизительно через месяц парень зашел ко мне и попросил на пару часов мою машину, поскольку его автомобиль находился в ремонте. Я чувствовала себя в некоторой степени обязанной, но сомневалась, так как купила машину недавно, а парень был слишком юным на вид. Позже я узнала, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Но я одолжила ему автомобиль, и он разбил его».
Как могло случиться, что умная молодая женщина согласилась одолжить новую машину практически незнакомому человеку (да к тому же еще и несовершеннолетнему) только потому, что он месяцем ранее оказал ей небольшую услугу? Почему вообще небольшая первоначальная услуга подчас влечет за собой более значимую ответную услугу?
Одна из причин явно связана с ощущением обязательства. Большинству из нас неприятно быть обязанным кому-либо. Обязательства ложатся на нас тяжелым грузом, от них хочется поскорее избавиться.
Рисунок 2.3. Обмен чувством вины
Даже самые скупые люди чувствуют давление правила взаимности. Оно также используется работниками ресторанов для увеличения чаевых. Одно исследование показало, что официанты, которые давали посетителям конфету вместе со счетом, увеличили свои чаевые на 3,3 %. Если они давали по две конфеты каждому гостю, чаевые увеличивались на 14 % (Strohmetz et al., 2002).
Мультфильм © Марк Паризи/offthemark.com
Нетрудно определить, где находится источник данного чувства. Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, если мы кому-то чем-то обязаны. Если мы проигнорируем необходимость ответить на чью-то любезность, то нарушим цикл взаимного обмена и уменьшим вероятность того, что наш благодетель в будущем окажет нам еще услуги. Ни то, ни другое не служит интересам общества. Поэтому мы с детства приучены испытывать дискомфорт, находясь под бременем обязательств. Только поэтому мы подчас соглашаемся оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто затем, чтобы сбросить с себя психологическое бремя долга. Как говорит японская пословица: «Нет ничего дороже того, что дается бесплатно».
Но существует и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, в обществе не любят. Исключение составляет ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие возможностей. Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем, кто не подчиняется диктату правила взаимного обмена. «Неблагодарная свинья», «не платящий долгов» – подобных ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что иногда мы соглашаемся на неравный обмен, чтобы уклониться от них.
Внутренний дискомфорт совместно с угрозой осуждения ложатся на нас тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что зачастую мы возвращаем больше, чем получили.
Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необходимой им услуге, если не в состоянии отплатить за нее. Психологическая цена может перевесить материальную потерю. Страх других потерь также может заставить людей отказываться от определенных даров и услуг.
Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство долга, когда мужчины вручают им шикарные подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может вызвать ощущение обязанности.
Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в письменной работе: «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана».
Исследования подтверждают, что есть основания для подобного беспокойства. Если женщина, вместо того чтобы самостоятельно расплатиться, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном плане.
Правило взаимности применимо к большинству отношений. Однако в своей чистейшей форме – эквивалентный обмен подарками и услугами – оно является излишним и нежелательным в некоторых долгосрочных отношениях, таких как семья или крепкая дружба. Они уже по своей сути поразумевают готовность предоставить то, что нужно другому, когда это необходимо. Тут важно не то, кто дал больше, а кто меньше, а то, насколько стороны соответствуют более общему правилу.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 2.4
От американского эмигранта в Австралию
Не так давно мы переехали в Австралию, и моя пятилетняя дочь изо всех сил пыталась адаптироваться к новой культуре и найти новых друзей. На днях, гуляя с мамой по окрестностям, она пыталась оставить «подарки» в почтовых ящиках соседей. Это были просто рисунки, сделанные мелками, а затем сложенные и склеенные в письмо. Я думал, что такие подарки довольно безобидны, и больше беспокоился, что соседи воспримут это как досадную помеху. Я беспокоился, что нас станут называть «Фантомами почтовых ящиков», но тут начали происходить забавные вещи.
В нашем почтовом ящике мы стали находить открытки – настоящие карточки Hallmark, адресованные моей дочери, которые стоили от трех до пяти долларов за штуку. Затем там начали появляться пакеты со сладостями и маленькими игрушками. Если бы я не читал вашу книгу, то никогда не понял бы этого, но сила взаимности невероятна. Теперь у дочки есть друзья, с которыми она каждый день играет в парке через дорогу.
Примечание автора: мне нравится данный доклад, потому что он ярко демонстрирует пару особенностей правила взаимности, которые мы уже рассмотрели: стремление к взаимности может не только инициировать неравные обмены, но и послужить триггером дальнейших социальных договоренностей. Более того, даже маленькие дети видят в нем способ добиваться таких договоренностей.
