Шрифт
Source Sans Pro
Размер шрифта
18
Цвет фона
Почему ты мне нравишься? Позволь мне перечислить причины
Хотя давно считается, что люди, обладающие приятной внешностью, имеют преимущества при социальном взаимодействии, недавно проведенные исследования показали – мы недооцениваем эти преимущества. Похоже, реакция на привлекательных людей заключает в себе элемент щелк, жжж. Как и все реакции данного типа, она действует автоматически. Социологи относят ее к категории так называемых гало-эффектов.
Гало-эффект возникает, когда одна положительная черта человека в восприятии его другими людьми доминирует над остальными качествами. И сегодня есть доказательства того, что физическая привлекательность часто становится именно такой характерной чертой.
Исследования показали, что мы автоматически приписываем людям с приятной внешностью такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум.
Более того, мы даем подобные оценки, не замечая, какую роль в этом процессе играет физическая привлекательность оцениваемых людей. Последствия нашей подсознательной веры, что «красивое означает прекрасное», порой пугают меня.
Например, при анализе федеральных выборов, проводившихся в Канаде, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные.
Однако последующие исследования показали, что, несмотря на столь явный фаворитизм, голосовавшие не осознавали свою пристрастность. 73 % канадских избирателей, принимавших участие в исследовании, самым решительным образом отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов, и только 14 % избирателей допускали возможность подобного влияния. Конечно, избиратели могут сколько угодно его отрицать, но факты продолжают подтверждать существование этого тревожного явления.
Похожий эффект наблюдается и при приеме на работу. Как показало одно исследование, во время смоделированных собеседований работодатели больше внимания обращали на внешность кандидатов, нежели на их рабочие навыки. Причем привлекательные работники получали преимущество не только в момент найма, но и при определении размера зарплаты. Хотя рекрутеры тоже утверждали, что внешность на их решение практически не влияла.
Экономисты, изучавшие американские и канадские выборки, обнаружили, что привлекательным людям платят значительно больше, чем их менее привлекательным коллегам. Дэниел Хамермеш, написавший книгу на данную тему, подсчитал, что в течение всей карьеры привлекательность приносит работнику дополнительные двести тридцать тысяч долларов. Хамермеш уверяет, что данные выводы нельзя объяснить его хвастовством, потому что по десятибалльной шкале он – тройка.
Другие эксперименты показали, что красивые люди чаще получают нужную им помощь и им легче изменить настроение окружающих. Более того, социальные преимущества красивой внешности начинают накапливаться еще с детства. Взрослые более снисходительно относятся к агрессивным действиям, когда их совершают привлекательные дети, а учителя предполагают, что красивые дети более умны, чем их менее привлекательные одноклассники. Неудивительно, что ореол физической привлекательности часто используется мастерами добиваться согласия. Поскольку нам больше нравятся физически привлекательные люди и мы склонны уступать тем, кто нам нравится, становится понятно, почему будущих торговых агентов учат хорошо одеваться, почему модные модельеры берут на работу в магазины симпатичных молодых людей и почему мошенники и мошенницы, как правило, красивы.
А если вы не слишком привлекательны? В конце концов, большинство людей обладают обычной внешностью. Существуют ли другие факторы, которые помогают добиться расположения?
Психологам и мастерам добиваться согласия известно несколько, и один из самых влиятельных – фактор сходства.
Нам нравятся люди, похожие на нас. Причем не важно, в чем это сходство заключается – во взглядах, в личностных качествах, происхождении или стиле жизни.
Как было выявлено в ходе масштабного исследования четыреста двадцати одного миллиона потенциальных романтических пар с сайта онлайн-знакомств, фактором, который лучше всего предсказывал благосклонность к партнеру, оказалось сходство. Исследователи заявили: «Почти по всем характеристикам, чем больше люди походили друг на друга, тем выше была вероятность, что они сочтут друг друга желанными и решат встретиться лично». Следовательно, тот, кто желает нам понравиться с целью заставить нас пойти на уступки, должен стать в чем-то на нас похожим.
Большое значение тут имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы охотнее оказываем помощь тем, кто одет так же, как мы.
Один эксперимент показал, насколько автоматически позитивной может оказаться реакция на похожих на нас людей.
Участники антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, которую предъявлял человек, одетый так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись прочитать ее. Щелк, жжж.
Существует еще один способ использовать сходство – заявить о том, что ваши происхождение и интересы аналогичны. Например, продавцы машин внимательно изучают все детали старого автомобиля, сдаваемого в счет оплаты нового. Если продавец обнаруживает в багажнике туристическое снаряжение, позже он может сказать, что ему тоже нравится отдыхать на природе. Если на заднем сиденье лежат мячи для гольфа, он выразит надежду, что сегодня вечером дождь не помешает ему получить удовольствие от этой игры.
Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она работает.
Узнав о сопоставимом типе отпечатка пальца, люди выражают большую готовность помочь своему «партнеру по отпечатку пальца». А еще люди с большей вероятностью покупают продукт, если его фирменное наименование имеет общие начальные буквы с их собственным именем.
В ходе своего исследования один ученый увеличил процент получателей, ответивших на отправленный по почте опрос, с помощью одной небольшой уловки. В сопроводительном письме он изменял имя отправителя, чтобы оно походило на имя получателя. Так Роберт Грир получил свой опрос от сотрудника центра по имени Боб Грегар, а Синтия Джонстон – от Синди Йохансон. И процент приславших ответы почти удвоился.
Даже организации могут переоценивать вещи, которые включают элементы их названий.
Чтобы отпраздновать пятидесятилетие рок-н-ролла, журнал Rolling Stone опубликовал список из пятисот величайших песен эпохи рока, составленный и одобренный его редакторами. Самыми рейтинговыми – номер один и номер два – стали «Like a Rolling Stone» Боба Дилана и «Satisfaction» группы The Rolling Stones. На момент написания статьи я проверил десять подобных списков величайших песен рок-н-ролла, и ни один из них не совпадал с выбором Rolling Stone в пунктах номер один или номер два.
Но и это еще не все. В образовательных учреждениях фактором, от которого больше всего зависит успешность обучения, является первоначальное сходство интересов учеников и наставника. Кроме того, когда учителя и их ученики девятого класса получили информацию о своей похожести, успеваемость значительно улучшилась на курсах конкретно этих учителей.
Аналогичным образом на переговорах участники сделок с гораздо большей вероятностью приходят к соглашениям, если узнают о сходстве между собой («О, вы бегаете? И я бегаю!»). Поэтому ясно, почему избиратели предпочитают политических кандидатов, которые имеют с ними незначительное внешнее сходство, и почему параллели в стилях речи (типах слов и словесных выражений, используемых собеседниками) и электронных сообщениях повышают романтическую привлекательность. И, что несколько удивительно, это также влияет на вероятность того, что переговоры об освобождении заложников закончатся успешно.
А поскольку даже небольшое сходство вызывает симпатию, да и создать его видимость довольно легко, проявляйте особую осторожность в присутствии людей, которые утверждают, что они «такие же, как вы», и при этом хотят чего-то. И будьте осторожными с влиятельными людьми, которые кажутся вам похожими на вас.
Обычно мы недооцениваем степень, в которой сходство влияет на нашу симпатию к другому. Кроме того, многие программы обучения влиянию в настоящее время учат сознательно имитировать позу и стиль речи своего собеседника, поскольку это помогает достичь нужной цели. А вот и доказательства: (а) люди, работающие в сфере питания и умеющие имитировать речь клиентов, получают более высокие чаевые; (б) продавцы, зеркалящие вербальное и невербальное поведение покупателей, продают больше электронного оборудования; и (в) участники переговоров, подражающие языку и жестам оппонентов, добиваются лучших результатов независимо от национальности.
Рисунок 3.3. Недвижимость «Чип»
Мощное влияние сходства на продажи – это то, что специалисты по соблюдению требований уже давно поняли.
The Penguin Leunig, © 1983, Майкл Леуниг, опубликовано издательством Penguin Books Australia
Не желая отставать от своих коммерческих коллег, консультанты по отношениям в настоящее время предлагают использовать придуманные общие черты. И это работает весьма успешно: женщины, которых во время быстрых знакомств учили имитировать речь и язык тела своих кавалеров, оценивались как более сексуально привлекательные, что привело к большему количеству последующих запросов на встречу.
EBOX 3.1
Примечание автора: онлайн-убеждателям часто советуют повышать симпатию, используя те же методы влияния, что и тем, кто работает с людьми лицом к лицу. Следовательно, мы должны помнить об этом, даже имея дело с сетевой коммерцией. В качестве примера рассмотрим, как цифровым маркетологам советуют использовать принцип симпатии посредством методов сходства и дружбы.
Принцип симпатии
Я уверен, что вы сами много раз испытывали этот принцип на себе. Нам гораздо труднее сказать «нет», когда просьба приходит от наших друзей. Поэтому вы можете сделать человека похожим на себя, используя несколько простых приемов: находитесь рядом с ним, чтобы создавалось ощущение близости, указывайте на сходство между вами, зеркальте его поведение, оказывайте ему небольшие услуги и показывайте, что он вам нравится.
А как это использовать в онлайн-маркетинге? Имитируйте язык своей аудитории – употребляйте слова, фразы и сленг, характерные для данной группы. Но имейте в виду, употребляя слова, которые ваша аудитория не использует или не понимает, вы рискуете создать дистанцию между вами.
Социальные сети и электронная почта идеально подходят для взаимодействия с аудиторией. Но, начиная общаться, ни в коем случае ни о чем не просите. Точно так же, как вы бы поступили со своими друзьями.
Если придумывать общие черты кажется вам неэтичным, а искусственная имитация – обманом, я тоже не стану возражать. Желание нравиться – основная человеческая цель, но необходимость ее достижения не оправдывает фальсификаций и сфабрикованных сходств. А вот приложить усилия и выявить подлинные параллели с другими, чтобы им понравиться, вовсе не кажется мне предосудительным. Такой способ стимулировать гармоничное взаимодействие, по-моему, даже заслуживает похвалы. Потому что подобной цели не так-то легко достичь, ведь люди, как правило, склонны обращать внимание на различия, а не на сходства.
Например, оценивая других по физическим параметрам, таким как вес и размер объектов, мы замечаем различия раньше и чаще, чем общие черты. То же касается и социальных аспектов, таких как наличие или отсутствие понимания между взаимодействующими сторонами.
Так, доктор Ли Томпсон провел анализ тридцати двух переговоров и обнаружил, что соперничающие участники не смогли найти общие интересы и цели и сослаться на них в 50 % случаев, даже когда такие моменты реально существовали и ждали, когда их используют, чтобы повысить взаимную симпатию и достичь взаимовыгодных результатов.
Столь прискорбная тенденция объясняет некоторую социальную дистанцию, которая часто разделяет членов разных расовых и этнических групп. В основном они концентрируются на межгрупповых различиях, поэтому недооценивают пользу потенциального взаимодействия с членами иной группы и неохотно идут на контакт друг с другом.
Данный вывод подтверждает следующее исследование. Светлокожие студенты колледжа, которых ожидал разговор с чернокожим студентом, недооценили свое истинное удовольствие от состоявшегося позже разговора, потому что заранее слишком много внимания уделили отличиям своего собеседника. Когда в такой же экспериментальной ситуации других студентов попросили обратить внимание на любое сходство с их будущими собеседниками, все изменилось. Акцент на существующем сходстве исправил негативное отношение белых студентов, которое они привнесли бы с собой в разговор. И их теперь уже позитивные ожидания соответствовали фактическому положительному опыту общения с чернокожими студентами.
Отыскав параллели с другими людьми, которые кажутся на нас непохожими, и сфокусировавшись на них, мы устраним ошибку заниженного ожидания в общении с ними. И, следовательно, расширим спектр наших позитивных личных взаимодействий.
В 1713 году Джонатан Свифт написал знаменитую строчку: «Лесть – пища для глупцов». Однако люди всегда стремятся проглотить эти пустые калории. Например, актер Маклин Стивенсон однажды в шутку рассказал, как жена обманным путем женила его на себе. «Она всего лишь сказала мне, что я ей нравлюсь».
Изучая изображения мозга, исследователи обнаружили, что, когда фотографии подростков в социальных сетях получали много «лайков», сектора вознаграждения в их мозге загорались, как рождественские елки. Причем это те же самые сектора, которые обычно активируются, когда происходят приятные события: например, мы едим шоколад или выигрываем деньги.
Информация о том, что мы кому-то нравимся, может оказаться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим благорасположение и желание уступать. Довольно часто люди, которым от нас что-то надо, льстят нам или заявляют о своей симпатии и обычно получают, чего хотят.
Когда официант в ресторане («Отличный выбор!») или стилист в парикмахерской («Вы будете хорошо смотреться с любой прической») делают комплименты, клиенты обычно оставляют больше чаевых. Аналогичным образом, при приеме на работу кандидаты на место получали более благоприятные рекомендации и предложения о работе, если во время собеседования хвалили интервьюера.
Даже технологические устройства могут извлечь выгоду из комплимента. Люди, которые работали над цифровым заданием и получали лестные отзывы от своего компьютера («Похоже, у вас необычная способность логически структурировать данные»), испытывали более позитивные чувства по отношению к машине, даже несмотря на то, что знали о заранее запрограммированных отзывах и о том, что они не отражают фактическое выполнение задачи. Они даже больше гордились своей рабочей эффективностью после получения такой пустой похвалы. Мы верим комплиментам разного рода и любим тех, кто их нам дарит.
Помните Джо Джирарда, «величайшего продавца машин», уверявшего, что секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что на первый взгляд может показаться глупым или дорогостоящим.
Ежемесячно Джирард посылал каждому из своих бывших клиентов (а их насчитывалось более тринадцати тысяч) поздравительную открытку с личным посланием. Поздравления менялись в зависимости от повода («С Новым годом», «С Днем благодарения» и так далее), но текст самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. «Вы мне нравитесь». Джо Джирард утверждалл: «Больше ничего на открытке не было. Кроме моего имени. Я просто сообщал людям, что они мне нравятся».
«Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте двенадцать раз в году. Тринадцать тысяч человек получали абсолютно одинаковые открытки. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, сделанное явно с корыстной целью, действительно работало?
Джо Джирард считает именно так, а мнение человека, настолько преуспевшего в бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Ему известна важная особенность человеческой натуры – мы невероятно падки на лесть.
Рисунок 3.4. Комплименты порождают автоматическую (механическую) привлекательность
Дилберт: Скотт Адамс 25.06.02. Распространяется компанией United Features Syndicate, Inc.
Эксперимент, проведенный с группой мужчин в Северной Каролине, показал, насколько беспомощными мы оказываемся, когда сталкиваемся с лестью.
Испытуемым рассказали, что говорили о них люди, желавшие получить помощь. Одни говорили только положительное, другие – только отрицательное, а третьи – и то и другое.
Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего участникам эксперимента понравились те, кто их только хвалил. Во-вторых, симпатия к таким людям возникала, даже несмотря на то, что участники эксперимента прекрасно понимали – льстецы стремились извлечь выгоду из их расположения. В-третьих, в отличие от других замечаний, простой похвале необязательно быть правдивой, чтобы сработать. Позитивные замечания вызывали расположение к льстецу и когда являлись верными, и когда – неверными.
Мы склонны автоматически реагировать на похвалу, поэтому можем оказаться жертвами любого, кто использует ее, чтобы добиться нашего расположения. Щелк, жжж. С данной точки зрения, ежегодная рассылка более ста пятидесяти тысяч открыток «Вы мне нравитесь» представляется не таким уж глупым и дорогостоящим делом.
К счастью, как и в случае с притворным сходством, фальшивые комплименты – не единственный доступный инструмент. Для получения благоприятных результатов честная похвала окажется столь же эффективной.
А теперь – внимание! Пришло время для признания.
Из всех методов влияния, описанных в этой книге, этим я владею хуже всего. По какой-то причине (вероятно, из-за особенностей моего воспитания) мне всегда трудно хвалить, даже заслуженно. Сколько раз на исследовательских встречах с аспирантами я произносил что-то вроде: «То, что сейчас сказала Джессика [или Брэд, или Линда, или Влад, или Ной, или Чад, или Розанна], действительно весьма проницательно». Только вот делал я это про себя! Неспособный облачить приятные комментарии в слова, я постоянно теряю всю доброжелательность, которая могла бы возникнуть благодаря им.
Но пришло время положить этому конец. Сейчас я сознательно борюсь со своей пассивностью, выражая вслух любое частное восхищение. Результаты сугубо положительные для всех заинтересованных сторон. Они настолько хороши, что я пытаюсь выявить условия, при которых искренняя лесть особенно полезна льстецу. Одно уже очевидно – это ситуация, когда похвала повышает дух получателя в момент или в аспекте воспринимаемой слабости. Но есть еще два других условия, которые мало известны и заслуживают внимания.
Делайте комплименты за спиной человека, которому они предназначаются. Моя новая привычка публично хвалить студентов на научных конференциях хорошо работает на меня, отчасти потому, что я здесь главный. Однако вы вряд ли окажетесь лидером на всех собраниях, и тогда, возможно, будет неуместно раздавать похвалу.
Предположим, вы находитесь на работе, и на совещании босс говорит что-то, что вы считаете очень умным. Высказаться и похвалить своего босса за острый ум прямо сейчас – не самая лучшая идея. А что тогда сделать? У меня есть решение. Во время перерыва на кофе или в конце встречи выскажите помощнику босса свое мнение: «Знаете, то, что Сэнди сказал о XYZ, просто блестяще».
И тут вероятны несколько исходов. Во-первых, поскольку люди хотят, чтобы в сознании окружающих их ассоциировали с хорошими новостями, помощник, скорее всего, расскажет боссу о том, что вы сказали. Во-вторых, поскольку вы не высказали свою похвалу в присутствии самого босса, никто (наблюдатели или босс) не сможет приписать вам скрытый мотив. В-третьих, в свете того, что мы знаем о психологии комплиментов, ваш босс поверит вашей (искренней) похвале и полюбит вас за это еще больше.
Придумайте и сделайте искренние комплименты, которым получатель, по вашему мнению, должен соответствовать. Люди чувствуют себя хорошо после комплимента и гордятся любой чертой характера или поведением, вызвавшими похвалу. Соответственно, одной из особенно полезных форм искренней лести является похвала, когда человек сделал что-то хорошее, и мы хотим, чтобы он продолжал это делать. Таким образом мы мотивируем его совершать больше добрых дел в будущем, чтобы соответствовать положительной репутации, которую мы ему приписали.
Данное условие связано с тактикой влияния, называемой альтеркастингом, при которой индивиду назначается определенная социальная роль в надежде, что затем он будет действовать в соответствии с ней. Например, подчеркивая роль защитника, страховой агент повышает готовность родителей заключить договор страхования жизни членов их семьей.
Проводя предварительное исследование для книги, я случайно стал свидетелем проявления большой силы данной техники. Я решил выйти за рамки своих лабораторных экспериментов, касающихся эффективной тактики влияния, и узнать, что обнаружили специалисты по соблюдению требований – продавцы, маркетологи, рекламодатели, рекрутеры, адвокаты по вопросам благотворительности. В конце концов, их экономическое выживание зависело от успеха применяемой ими тактики, и я был уверен, что после десятилетий проб и ошибок они определили для себя наиболее эффективные методы. К сожалению, я был также уверен, что они не поделятся своими с трудом добытыми знаниями только потому, что я попрошу об этом. Профессионалы влияния, как известно, тщательно следят за тем, чтобы их наиболее эффективные тактики оставались при них.
Поэтому я начал откликаться на объявления и записываться инкогнито на их учебные программы. Как и ожидалось, выдавая себя за начинающего специалиста по соблюдению требований, я получил доступ к огромному количеству информации, в которой в противном случае мне бы отказали. Однако я беспокоился, что, если я раскрою свою истинную личность и цель в конце обучения и попрошу разрешения использовать собранные данные, мне откажут. В рамках моего предложения вся выгода досталась бы мне, а все потенциальные убытки – им.
В большинстве случаев именно так все и происходило: лица краснели, а взгляды становились жестче, когда я признавался, что меня зовут не Роб Колдер и я не настоящий стажер, а планирую написать книгу на основе собранной информации и хочу получить письменное согласие на ее использование. Тогда я добавлял еще один факт, хотя и не знал, какое влияние он окажет.
Я говорил, что являюсь университетским профессором, который изучает социальное влияние, и хотел бы «поучиться у них». Обычно мне отвечали что-то вроде: «Вы имеете в виду, что вы – профессор колледжа, эксперт по этой теме, а мы были вашими учителями?» Когда я подтверждал, что меня правильно расслышали, люди обычно выпячивали грудь колесом и отвечали (взмахнув рукой): «Конечно, вы можете поделиться моей мудростью».
Оглядываясь назад, я понимаю, почему так получалось. Мое последнее признание ставило их в роль учителей, а учителя не хранят информацию. Они распространяют ее.
С тех пор я понял, как технику альтеркастинга, то есть назначения ролей, можно успешно сочетать с искренним комплиментом. То есть не просто поручать роль человеку, а еще и честно похвалить его, если он проявил хорошую черту, такую как услужливость или добросовестность. Тогда можно ожидать, что в будущем мы увидим еще больше проявлений данной черты.
Исследования подтверждают обоснованность этого ожидания. Дети, которых хвалили за добросовестно выполненное задание, относились к выполнению следующего еще более добросовестно. Аналогичным образом взрослые, которых хвалили за их полезные наклонности, позже становились гораздо более полезными в похожей обстановке.
Недавно я опробовал эту технику дома.
Мою утреннюю газету уже несколько лет доставляет курьер Карл, который каждый день проезжает мимо дома и бросает ее из своей машины на подъездную дорожку. Обычно газета приземляется достаточно близко к центру дорожки, что оберегает ее от угрозы промокнуть из-за системы двухстороннего полива, которая срабатывает примерно в одно и то же время. Каждый год во время курортного сезона Карл оставлял конверт с собственным адресом в одной из доставленных газет. Его предназначение – побудить меня отправить ему чек в знак благодарности за услуги, что я всегда и делаю. Но совсем недавно вместе с чеком я положил записку, восхваляющую добросовестность Карла. Раньше он попадал в центральную зону подъездной дорожки примерно в 75 % случаев. Теперь так происходит в 100 % случаев.
В чем тут смысл? Если есть тот, кто обычно работает достойно, – добросовестный коллега, который всегда приходит подготовленным к встречам, или полезный друг, который часто изо всех сил старается дать полезную обратную связь, – похвалите его или ее не только за действия, но и за черты характера. Вы, вероятно, увидите еще больше.
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 3.2
От студента MBA в Аризоне
Пока я работал в Бостоне, один из моих коллег, Крис, всегда пытался переложить cвою работу на мой и без того заваленный стол. Обычно я довольно успешно сопротивляюсь таким попыткам. Но однажды Крис великолепно выкрутился, сделав мне комплимент, прежде чем попросить о помощи. Он начал со слов: «Я слышал, что ты фантастически поработал с таким-то проектом. У меня есть аналогичный, и я надеюсь, ты мне поможешь». Или: «Поскольку ты такой эксперт в X, ты не мог бы помочь мне разобраться с этой проблемой?»
Меня никогда по-настоящему не волновали проблемы Криса. Но в эти несколько секунд я поменял свое мнение, подумав, что он все-таки хороший парень. И тогда я уступил его просьбе о помощи.
Примечание автора: Крис был не просто льстецом. Обратите внимание, как он структурировал свою похвалу, чтобы навязать автору доклада репутацию, которая соответствовала его интересам.
В большинстве случаев нам нравится то, что нам знакомо. Чтобы убедиться, проведите небольшой эксперимент.
Напечатайте две фотографии вашего лица анфас. Одну, показывающую, как вы выглядите на самом деле, и другую, показывающую «зеркальный» образ (поменяв левую и правую сторону местами). Теперь решите, какая «версия» вам нравится больше, а затем спросите о том же лучшего друга.
Если вы хоть немного похожи на группу женщин из Милуоки, на которых был опробован такой трюк, то, скорее всего, заметите нечто странное: ваш друг предпочтет «правильную» фотографию, а вы – зеркальный образ. Почему?
Потому что вы оба будете положительно реагировать на знакомое лицо: ваш друг – на то, которое видит он и все остальные, а вы – на то, которое каждый день видите в зеркале.
Часто мы не осознаем, что наше отношение к чему-то зависит от того, сколько раз мы подвергались его воздействию. Например, в исследовании онлайн-продвижения рекламные баннеры с изображением камеры выскакивали пять раз, двадцать раз или же вообще не появлялись в верхней части статьи, которую читали участники. Чем чаще выскакивал баннер, тем больше камера нравилась участникам, хотя они не знали, что видят просто ее рекламу. Аналогичный эффект наблюдался и в эксперименте, в котором лица нескольких людей мелькали на экране настолько быстро, что позже испытуемые не могли вспомнить, видели ли они кого-либо из них. Тем не менее, чем чаще лицо человека мелькало, тем больше испытуемым нравился этот человек, когда они встречали его впоследствии. А поскольку большая симпатия ведет к большему социальному влиянию, испытуемых сильнее убеждали высказывания людей, чьи лица чаще появлялись на экране.
В век «фальшивых новостей», интернет-ботов и политиков, зацикленных на СМИ, тревожно осознавать, что люди верят сообщениям, с которыми чаще всего сталкиваются. Помните слова главы нацистской пропаганды Йозефа Геббельса: «Повторяйте ложь достаточно часто, и она станет правдой»? И особенно тревожными являются связанные с этим выводы, что даже выдуманные утверждения – то есть утверждения, которые распространяют создатели фальшивых новостей, – становятся более правдоподобными при повторении.
Люди склонны хорошо относиться к тому, с чем они уже сталкивались, поэтому некоторые психологи рекомендуют метод «сближения» для улучшения межрасовых отношений. Они считают, если представители различных рас будут больше общаться на равных, то естественным образом начнут испытывать симпатию друг к другу.
Однако, внимательно изучив проблему школьной интеграции, ученые обнаружили прямо противоположное. Школьная десегрегация скорее обостряет межрасовые противоречия, нежели сглаживает их.
Давайте остановимся на данной проблеме.
Какими бы добрыми намерениями ни руководствовались сторонники межрасовой гармонии, достигаемой посредством сближения, их старания вряд ли принесут плоды, поскольку аргументы, которыми они руководствуются, весьма сильно дезориентируют.
Во-первых, в школьной обстановке дети взаимодействуют с членами других этнических групп менее охотно, чем с членами собственной группы. Даже через несколько лет наблюдается незначительная социальная интеграция. Во-вторых, исследования показывают, что даже частое общение не способствует возникновению симпатий у разных этносов. На самом деле постоянное общение с кем-то при неблагоприятных обстоятельствах, когда имеют место разочарование, конфликт или конкуренция, как правило, только ухудшают отношения. А в обычной школе атмосфера способствует появлению именно таких неблагоприятных обстоятельств.
Ниже приводится отчет психолога Эллиота Аронсона, консультировавшего департамент образования Остина, штат Техас, по проблемам, существующим в местных школах.
Данная им характеристика традиционной образовательной деятельности может быть отнесена практически к любой средней школе в Соединенных Штатах:
«Вот как это работает: учитель стоит перед классом и задает вопросы. От шести до десяти детей подпрыгивают на местах и размахивают руками, страстно желая выйти к доске и показать, какие они умные и сообразительные. Несколько школьников сидят спокойно, отводя глаза и пытаясь стать невидимыми. Когда учитель вызывает одного ребенка, на лицах нетерпеливых, мечтающих выступить учащихся появляется выражение разочарования и смятения, а на лицах не знающих ответа учащихся можно прочитать облегчение. Возникает очень жестокая конкуренция, так как дети борются за любовь и одобрение одного из двух или трех наиболее важных для них людей.
Выстроенный таким образом процесс обучения гарантирует, что дети не научатся любить и понимать друг друга. Вспомните себя. Если вы знали правильный ответ, а учитель вызывал другого, вы, вероятно, надеялись, что тот ученик сделает ошибку, и у вас появится шанс показать свои знания. Если вас вызывали и вы отвечали слабо, или если вы даже не поднимали руки, чтобы конкурировать, вы, вероятно, завидовали одноклассникам, знавшим ответ, и недолюбливали их. Дети, которые не слишком хорошо учатся в рамках такой системы, становятся завистливыми и обидчивыми, осуждают отличников, дразнят их учительскими любимчиками и даже прибегают к насилию. Хорошо успевающие ученики, в свою очередь, часто относятся к неудачникам презрительно, называют их “глупыми” или “тупыми”. В условиях такой конкуренции дети просто не могут доброжелательно относиться к своим одноклассникам».
Неудивительно, что примитивная школьная десегрегация – путем принудительного перевода детей из одной школы в другую или закрытия школ – скорее усугубляет, нежели уменьшает расовую неприязнь. Другого ожидать и не следует, когда наши дети устанавливают приятные социальные контакты, находят друзей в своих этнических группах и сталкиваются с членами других групп в основном в «конкурентном котле» классной комнаты.
Есть ли решение у данной проблемы?
К счастью, реальная надежда на то, что такая враждебность исчезнет, появилась в результате исследований, посвященных концепции «совместного обучения». Поскольку большая часть предубеждений, связанных с десегрегацией в классе, возникает из-за внешнего соперничества членов групп, педагоги экспериментировали с формами обучения, в которых центральное место занимает сотрудничество, а не конкуренция.
Отправимся в лагерь для мальчиков вместе с исследовательской группой социолога турецкого происхождения Музафера Шерифа, в которую входили его коллеги, включая его жену – социального психолога Каролин Вуд Шериф. Хотя мальчики никогда не осознавали, что были участниками эксперимента, Шериф и его коллеги последовательно и искусно манипулировали социальной средой лагеря, чтобы понаблюдать за ее влиянием на отношения в группе.
Исследователи выяснили: чтобы вызвать определенные виды недоброжелательства, не требовалось много усилий, достаточно простого разделения мальчиков на два жилых помещения – две группы. То, что мальчикам разрешили присвоить имена своим группам (Орлы и Гремучие змеи), только усилило чувство соперничества. Вскоре мальчики начали принижать качества и достижения тех, кто был в другой группе. Однако такие формы враждебности выглядели незначительными на фоне того, что произошло, когда экспериментаторы ввели соревновательную систему. Охота за сокровищами «дом против дома», перетягивание каната и спортивные состязания приводили к обзывательствам и столкновениям. Во время соревнований членов команды противника называли «уродами», «подлецами» и «вонючками». Кроме того, баннеры соперников были украдены и сожжены, появились угрожающие плакаты, а драки в столовой стали обычным делом.
Рецепт дисгармонии оказался действенным и простым. Просто разделите участников на группы и дайте им немного повариться в собственном соку. Затем смешайте вместе над пламенем непрекращающейся конкуренции. И вот оно – межгрупповая ненависть кипит вовсю.
Перед экспериментаторами встал более сложный вопрос: как устранить укоренившуюся враждебность. Сначала они попробовали контактный подход и стали чаще объединять группы. Но даже когда совместные встречи были приятными, например просмотры фильмов, результаты оставались катастрофическими. Пикники приводили к дракам за еду, развлекательные программы уступали место соревнованиям с криками, очереди в столовых вырождались в состязания, кто кого толкнет сильнее.
Исследователи испугались, что, подобно доктору Франкенштейну, создали монстра, которого больше не в состоянии контролировать. В разгар очередной безрезультатной борьбы они решили испробовать стратегию, одновременно простую и эффективную. Они создали ряд ситуаций, в которых конкуренция между группами нанесла бы ущерб интересам всех, а сотрудничать стало просто необходимо для взаимной выгоды. Во время однодневной прогулки единственный грузовик, доступный для поездки в город за едой, был «обнаружен» застрявшим. Мальчиков собрали вместе, и все вместе они тянули и толкали, пока машина не тронулась в путь. В другом случае исследователи устроили перебои с водоснабжением лагеря.
Столкнувшись с общим кризисом и осознав необходимость единых действий, мальчики гармонично организовались, чтобы найти и решить проблему до конца дня. В другой раз отдыхающим сообщили, что желаемый фильм есть в прокате, но лагерь не может себе его позволить. Понимая, что единственным решением было бы объединить ресурсы, мальчики вместе собрали деньги на фильм и провели приятный вечер, наслаждаясь просмотром.
Последствия данных совместных предприятий, хотя и проявились не мгновенно, тем не менее оказались поразительными. Успешные совместные усилия по достижению общих целей неуклонно устраняли раскол между группами. Вскоре словесная травля прекратилась, как и толкотня в очередях. Мальчики начали смешиваться за столами во время приемов пищи. Кроме того, когда их попросили перечислить лучших друзей, значительное число человек изменило свое мнение. Если раньше назывались только ребята из той же самой группы, теперь тенденция стала меняться. Некоторые даже поблагодарили исследователей за возможность еще раз оценить новых друзей.
Как-то раз мальчики возвращались с костра на одном автобусе. Раньше это вызвало бы бедлам, но сейчас ребята сами этого захотели. Когда автобус остановился у киоска с закусками, мальчики из одной группы, у которых в казне осталось несколько долларов, решили угостить своих бывших противников молочными коктейлями!
Мы можем проследить корни удивительного поворота событий, начиная с момента, когда мальчикам пришлось посмотреть друг на друга как на союзников. Решающим стало появление общих целей для обеих групп. Именно сотрудничество, необходимое для их достижения, в конечном итоге позволило членам конкурирующих групп отнестись друг к другу как к разумным товарищам, ценным помощникам, друзьям и друзьям друзей. Когда успех оказался невозможен без взаимных усилий, стало особенно трудно поддерживать чувство враждебности.
Теперь вернемся обратно в школу. В суматохе расовой напряженности, последовавшей за десегрегацией школ, некоторые психологи-педагоги начали понимать, какое отношение к ситуации имеют выводы Шерифа и его коллег. Если бы удалось изменить учебный опыт, включив в него хотя бы эпизодическое межэтническое сотрудничество, направленное на взаимный успех, возможно, у межгрупповой дружбы появились бы шансы для роста.
Подобные проекты осуществлялись в разных штатах, но особенно интересный подход – названный методом «пазл» – разработал Эллиот Аронсон и его коллеги в Техасе и Калифорнии.
В данном случае суть обучения состояла в том, чтобы мотивировать студентов к совместной работе, без которой невозможно было освоить материал. А его строго проверяли на заключительном экзамене. Студентов объединили в команды, предоставив каждому только часть информации – кусочек огромного пазла, необходимого для прохождения финального теста. Поэтому студенты должны были по очереди преподавать и помогать друг другу. Для каждого являлось важным, чтобы все остальные тоже преуспевали. Подобно мальчикам из лагеря Шерифа, работающим над задачами, которые можно успешно выполнить только совместно, студенты становились скорее союзниками, чем противниками.
Рисунок 3.5. Объединение усилий для достижения успеха
Как показывают исследования, обучение по методу «пазл» – это эффективный способ не только спровоцировать дружбу и сотрудничество между различными этническими группами, но и повысить самооценку учащихся из числа меньшинств, их симпатию к школе и результаты тестов.
Николас Прайор/Стоун/Getty Images
При использовании в недавно десегрегированных классах метод «пазл» оказался впечатляюще эффективным. По сравнению с другими классами в той же школе, практикующими традиционный соревновательный метод, данные классы стали значительно более дружными и менее подверженными предубеждениям. Помимо жизненно важного снижения враждебности, возникли и другие преимущества: самооценка учащихся из числа меньшинств, их симпатия к школе и результаты тестов улучшились. Студенты со светлой кожей также выиграли. Их самооценка и симпатия к школе повысились, а результаты тестов стали по крайней мере такими же высокими, как у подобных студентов в традиционных классах.
Когда мы сталкиваемся с положительными результатами, то обычно проявляем чрезмерный энтузиазм по поводу одного простого решения сложной проблемы. Но опыт подсказывает, что такие проблемы редко поддаются простому решению. Это верно и в данном случае. Даже в рамках процедур совместного обучения проблемы все равно остаются.
Прежде чем мы почувствуем себя по-настоящему комфортно с данным методом или любым подобным подходом к обучению и развитию симпатий, необходимо провести дополнительные исследования. Их цель – определить, как часто, в каких дозах, в каком возрасте и в каких группах следует вводить совместные стратегии. Также необходимо выяснить, как учителям лучше всего внедрять новые методы – при условии, что они в принципе станут внедрять их.
В конце концов, методы совместного обучения не только радикально отличаются от традиционной, привычной большинству учителей рутины, но также могут угрожать чувству их собственной значимости, так как большая часть учебного процесса передавалась в руки учеников. Наконец, конкуренция тоже имеет право на существование. Она мотивирует к действию и выстраивает «я»-концепцию. Таким образом, задача состоит не в том, чтобы устранить академическую конкуренцию, а в том, чтобы сломать ее монополию в классе, внедряя регулярный опыт сотрудничества представителей всех этнических групп и приводя их к успешным результатам.
Для примера рассмотрим определение ада и рая, данное иудейским учителем Рабби Хаимом из Ромшишока.
Ад: роскошно оборудованный банкетный зал, полный голодных людей со скованными в локтях руками, которые не могут есть, потому что скованные руки не позволяют этого.
Рай: все то же самое, за исключением того, что люди кормят друг друга.
Возможно, в данном определении и заключается отличный вариант того, как следует подходить к внедрению совместных методов обучения в классе. Их следует выбирать таким образом, чтобы максимально подключить всех участников к процессу. Стоит отметить, что, как и в иллюстрации Рабби, лучшие акты сотрудничества не просто порождают благоприятные межличностные чувства, но также приводят к решениям общих проблем. Например, исследования демонстрируют, что участник сделки, который инициирует рукопожатие в начале переговоров, сигнализирует о намерении сотрудничать. Что, в свою очередь, приводит к лучшим финансовым результатам для всех сторон.
Но почему мы заговорили о влиянии школьной десегрегации на межрасовые отношения? Чтобы сделать два главных вывода.
Во-первых, хотя знакомство и контакт обычно способствуют появлению симпатии, если они связаны с неприятными переживаниями, возникает нечто противоположное. Поэтому, когда дети, принадлежащие к различным расовым группам, сталкиваются с постоянной и жесткой конкуренцией, существующей в обычной американской школе, враждебность между ними усиливается.
Во-вторых, командное сотрудничество при обучении – противоядие от враждебности. Данные исследований говорят о достаточно сильном влиянии его на процесс установления дружеских отношений.
Но всегда ли мастера добиваться согласия используют сотрудничество с людьми, чтобы заставить их относиться к ним с симпатией и, следовательно, удовлетворять их просьбы? Стремятся ли они развить такое отношение, если оно слабо выражено? И что особенно важно, создают ли эти «мастера» отношения сотрудничества, когда их нет?
Еще как!
Мастера добиваться согласия постоянно повторяют, что мы работаем ради одной цели, что должны тянуть лямку вместе ради взаимной выгоды, что они – наши товарищи по команде.
Например, продавец новых автомобилей часто принимает сторону покупателя и «дает бой» боссу, чтобы обеспечить заключение выгодной для нас сделки.
Но на самом деле, поскольку специалисты по продажам точно знают цену, ниже которой опуститься просто невозможно, они чаще всего даже не разговаривают с боссом. Например, в одном автосалоне, в который я проник, занимаясь сбором информации для данной книги, продавец по имени Гэри пил сладкие безалкогольные напитки или кофе в тишине вместо того, чтобы идти к боссу. Через некоторое время он ослаблял галстук и возвращался к клиентам, притворяясь измотанным, и предлагал сделку, которую якобы только что «выбил» для них.
Но один из самых ярких примеров данного явления встречается там, где бывали немногие – в полицейском участке. Полицейские следователи – мастера добиваться согласия, ведь их задача заключается в том, чтобы побудить подозреваемых признаться в совершении преступления.
В последние годы суды ввели множество ограничений, касающихся обращения полицейских с подозреваемыми, особенно когда нужно добиться признания. Многие процедуры, применявшиеся в прошлом с целью заставить преступника признать вину, теперь не используются из опасения, что судья откажет в рассмотрении дела. Однако судьи не находят ничего незаконного в использовании методов, основанных на тонком понимании человеческой психологии. Поэтому следователи по уголовным делам все чаще применяют такие уловки, как, например, метод «добрый/злой полицейский».
Суть его такова. Молодого человека, подозреваемого, скажем, в ограблении, но настаивающего на невиновности, допрашивают сразу два следователя. Один из них играет роль Злого либо потому, что она ему подходит, либо просто потому, что сейчас его очередь.
Едва подозреваемый успевает переступить порог, Злой Следователь начинает ругать «сукиного сына» за ограбление и на протяжении всего допроса не перестает рычать и ворчать. Он пинает стул, на котором сидит заключенный, чтобы усилить свои слова, и смотрит на подозреваемого, как на кучу мусора.
Если подозреваемый оспаривает обвинения или отказывается отвечать, Злой Следователь начинает сердиться. Его ярость усиливается. Он клянется, что сделает все возможное, чтобы подозреваемый получил максимальный срок, заявляет, что у него есть друзья в прокуратуре, которые, узнав, что подозреваемый не желает сотрудничать с полицией, поведут процесс особенно жестко.
В начале «представления», которое устраивает Злой Следователь, его партнер, Добрый Следователь, сидит в стороне. Затем Добрый Следователь вмешивается в разговор. Сначала он говорит только со Злым Следователем, пытаясь его утихомирить: «Успокойся, Фрэнк, успокойся». Но Злой Следователь кричит: «Не успокаивай меня! Ты же видишь, он лжет мне в лицо! Я ненавижу лживых ублюдков!»
Чуть позже Добрый Следователь выступает в защиту подозреваемого. «Не суди его так строго, Фрэнк, он ведь еще ребенок». Не такая уж большая поддержка, но, по сравнению с тирадами Злого Следователя, слова Доброго звучат для заключенного как музыка. Однако Злого Следователя убедить не так-то просто. «Ребенок? Он не ребенок. Он дерьмо. Вот что он такое. И скажу тебе кое-что еще. Этому дебилу больше восемнадцати, так что я могу упрятать его за решетку так далеко, что без карманного фонаря и не найдешь».
Затем Добрый Следователь начинает говорить непосредственно с подозреваемым. Он называет его по имени и обращает внимание на любые положительные детали дела. «Твое счастье, Кенни, что никто не пострадал и у тебя не было оружия. Это станет смягчающим обстоятельством при вынесении приговора». Если подозреваемый настаивает на невиновности, Злой Следователь разражается новой тирадой, полной проклятий и угроз.
Но Добрый Следователь останавливает его. «Фрэнк, – Добрый Следователь протягивает Злому деньги, – мне кажется, нам всем не помешал бы кофе. Как насчет того, чтобы принести три стаканчика?»
Когда Злой Следователь уходит, настает черед Доброго показать свой артистический талант: «Послушай, парень, не знаю почему, но моему партнеру ты не нравишься, и он постарается упечь тебя за решетку. Он может сделать это, потому что уже сейчас у нас достаточно улик против тебя. И он не шутит, когда говорит, что окружная прокуратура обходится жестко с теми, кто отказывается сотрудничать с полицией. Тебе светит пять лет, парень. Пять лет! Но я не хочу, чтобы с тобой так случилось. Поэтому, если ты прямо сейчас, до того, как мой напарник вернется, признаешь, что участвовал в ограблении, я лично займусь твоим делом и замолвлю за тебя словечко в окружной прокуратуре. Если действовать вместе, мы сможем скостить срок с пяти лет до двух, может быть, даже до одного года. Окажи услугу нам обоим, Кенни. Только скажи мне, как все было, а затем давай начнем думать над тем, как тебе выпутаться».
После таких слов следует признание подозреваемого.
Методика типа «добрый/злой следователь» работает по нескольким причинам: Злой Следователь с помощью угроз внушает подозреваемому страх перед долгим тюремным заключением. Благодаря принципу контрастного восприятия при сравнении со Злым Следователем Добрый Следователь будет казаться особенно адекватным и понимающим человеком. А поскольку он неоднократно выступает в защиту подозреваемого и даже тратит личные деньги на кофе для него, в действие вступает правило взаимного обмена, которое требует ответной услуги.
Одна из основных причин эффективности данной методики заключается в том, что у подозреваемого создается впечатление, будто рядом есть человек, который находится на его стороне, заботится о его благополучии, работает вместе с ним, для него. Подобный человек в большинстве случаев вызывает симпатию, а в рассматриваемой чрезвычайной ситуации он представляется подозреваемому спасителем. А от спасителя всего один шаг до заслуживающего доверия духовника (отца-исповедника).
«Почему они обвиняют меня, док? – голос в телефонной трубке дрожал. Он принадлежал метеорологу местного телевидения (ему дали мой номер телефона в психологическом отделе университета, куда он обратился за помощью, потому что не мог найти ответ на вопрос, давно мучавший его). – Это какое-то безумие! Все знают, что я просто даю информацию о погоде, что я не заказываю ее. Так почему именно на меня обрушивается поток критики, когда погода портится? Во время прошлогоднего наводнения я даже получил письмо с угрозами! Один парень грозился застрелить меня, если дожди не прекратятся. Боже! С тех пор я стал озираться по сторонам. Меня подкалывают даже те, с кем я работаю! Иногда прямо в эфире. Они наверняка знают, что я не отвечаю за погоду, но это их не останавливает. Док, помогите мне понять все это! Ситуация меня по-настоящему огорчает».
Я пригласил его в свой офис поговорить. Когда он пришел, я попытался объяснить ему, что он – жертва извечной реакции щелк, жжж на вещи, которые люди считают связанными друг с другом. Примеров проявления этой реакции очень много, но мне показалось, что лучше всего в данной ситуации мог бы помочь пример из истории Древнего мира.
Я предложил ему вспомнить полную опасностей жизнь царских гонцов древней Персии. Любой гонец, выполнявший роль военного курьера, особенно сильно надеялся на победу персидских воинов на поле битвы. Если в его сумке было донесение о победе, с ним обращались как с героем, когда он прибывал во дворец. Его щедро кормили и поили, предоставляли ему любых женщин на его выбор. Но если гонец приносил весть о поражении, его принимали иначе: без долгих рассуждений казнили.
Я надеялся, что суть истории не ускользнет от метеоролога, и он поймет мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, который точно передал ее в одной яркой строке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает». Для людей естественно испытывать неприязнь к человеку, сообщающему им неприятную информацию, даже если он не имеет к ней отношения. Лишь ассоциации с негативной информацией достаточно, чтобы вызвать у нас антипатию к сообщающему ее.
В исследовании, состоящем из одиннадцати экспериментов, человек, которому поручили просто прочитать вслух плохую новость, не понравился ее получателям. Вестника восприняли как человека, имеющего злонамеренные мотивы и не слишком компетентного. Напомню, что определенные положительные черты (например, физическая привлекательность) могут создавать «эффект ореола», заставляя наблюдателей благожелательно отнестись к собеседнику и в других моментах. А сообщение плохих новостей вызывает противоположную реакцию. Это то, что мы называем «эффектом рогов». Принесенное негативное известие выращивает человеку пару дьявольских рогов, которые в глазах получателей распространяются и на другие его характеристики.
Но я надеялся, что метеоролог сделает из приведенных примеров еще один важный вывод. Он не только не являлся исключением среди других «вестников», но и по сравнению с некоторыми из них, например с персидскими гонцами, выглядел вполне благополучным.
После нашего разговора, направляясь к выходу, метеоролог произнес: «Док, теперь я уже не так сильно тревожусь из-за своей работы. И я рад, что нахожусь в Фениксе, где солнце светит триста дней в году, а не предсказываю погоду в Буффало». И я убедился, что он понял даже больше, чем я сказал, о факторе, влияющем на отношение к нему телезрителей. Связь с плохой погодой дает негативный эффект, но связь с солнечной погодой должна делать метеоролога чрезвычайно популярным. И это так.
Принцип ассоциации управляет как позитивными, так и негативными связями. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам.
Вспомните, как мама не разрешала вам играть на улице с плохими детьми. Вспомните, как она говорила: «Даже если ты сам не сделал ничего дурного, в глазах соседей ты будешь таким же, как те, в обществе кого проводишь время». Наши мамы обучали нас чувству вины через ассоциацию, сообщая о негативной стороне данного принципа, но они были правы. Люди действительно считают, что мы похожи на наших друзей.
Что касается позитивных ассоциаций, здесь нам дают урок мастера добиваться согласия. Они постоянно стремятся связать себя и свою продукцию с тем, что нам нравится.
Вы когда-нибудь задумывались, что именно делают красотки-фотомодели, запечатленные на рекламных постерах автомобилей? Рекламодатели надеются, что они «одалживают» свои позитивные черты – красоту и желанность – автомобилям. А еще они уверены, что мы отреагируем на рекламируемую продукцию точно так же, как на красивых девушек, которые ассоциируются с ней.
И они тоже правы.
Во время одного исследования нескольким мужчинам показали рекламу новой машины. Автомобиль представляла соблазнительная женщина-фотомодель. И мужчины, видевшие данную рекламу, оценили параметры машины выше, чем мужчины, которые видели ту же рекламу, но без красивой модели. Однако большинство из них отказывались признать, что присутствие молодой симпатичной женщины повлияло на их оценку автомобиля.
Возможно, самым интригующим доказательством того, как принцип ассоциации может бессознательно стимулировать нас расстаться с деньгами, является серия исследований кредитных карт и расходов. В современной жизни кредитные карты – это инструменты с психологически примечательной характеристикой: они позволяют нам незамедлительно получать товары и услуги, откладывая расходы на несколько недель. Следовательно, мы с большей вероятностью будем ассоциировать кредитные карты, а также знаки отличия, символы и логотипы, которые с ними связаны, с положительными, а не отрицательными аспектами расходов.
Исследователь потребительских товаров Ричард Файнберг задался вопросом, как влияет наличие кредитных карт и материалов, имеющих связь с ними, на нашу склонность тратить, и в ходе исследований получил захватывающие и одновременно тревожные результаты.
Посетители ресторанов давали больше чаевых при оплате кредитной картой, а не наличными. А студенты колледжа были готовы потратить в среднем на 29 % больше денег на товары из каталога, когда изучали его в комнате с логотипами MasterCard, не подозревая, что те являлись частью эксперимента. Точно так же случилось и тогда, когда в очередном эксперименте студентов просили внести вклад в благотворительность (некоммерческая организация United Way Worldwide). 87 % согласившихся сделали пожертвование в комнате с логотипами против 33 % в обычной комнате.
Вот это и является самым тревожным и в то же время поучительным. Несмотря на то что сами кредитные карты не использовались для благотворительного пожертвования, даже просто присутствуя в виде символа (с сопутствующими положительными ассоциациями), они побуждали людей тратить больше наличных денег. Данную тенденцию подтвердили и другие исследования, в которых посетители ресторанов получали свои счета на подносах для чаевых с логотипами и без логотипов кредитных карт. Посетители давали значительно больше чаевых в первом случае, даже когда расплачивались наличными.
Последующее исследование Файнберга еще сильнее подтверждает ассоциативное объяснение его результатов. Наличие логотипов кредитной карты в номере облегчало расходы только тем людям, у которых имелся положительный опыт с кредитными картами. С теми, у кого опыт был отрицательным – например, они заплатили больше среднего количества процентных платежей в предыдущем году – не возникало подобного эффекта. Такие люди даже становились более консервативными в своих расходах, когда в их поле зрения просто присутствовали логотипы кредитных карт.
Поскольку принцип ассоциации работает настолько эффективно и незаметно, предприниматели стремятся связать свои продукты с тем, что популярно в данный момент.
Как только чудесным феноменом культуры стала «естественность», увлечение ею стало повальным. Иногда употребление этого слова не имело ни малейшего смысла: «Смените цвет ваших волос естественно», – призывал один популярный рекламный ролик.
А теперь познакомимся с отрывком из заявления группы ученых, сделанного в 2019 году:
Люди, которые предпочитают товары, помеченные как натуральные, живут в эпоху расцвета, учитывая существующее обилие натуральных продуктов и услуг. В летний день они могут сидеть на веранде, отмытой натуральным очистителем седьмого поколения, и наслаждаться натуральным говяжьим хот-догом Эпплгейта в булочке от производителя из Вермонта «Полностью натуральный хлеб», политым «Приготовленными самой природой кетчупом и горчицей». В компанию к хот-догу можно добавить натуральные картофельные чипсы, затем запить все это натуральной содовой Хансена, а позже еще и выкурить сигарету «Натуральный дух Америки», наблюдая, как техника из «Натуральные газоны Америки» ухаживает за их травой. Ну а если у них случится несварение желудка, они могут принять «Правильное натуральное антацидное средство».
Когда американцами был сделан первый снимок Луны, абсолютно все, что продавалось – от напитков до дезодорантов – обзавелось намеками на американскую космическую программу. Более того, эффективность данной ассоциации выдержала испытание временем: в 2019 году, в пятидесятилетнюю годовщину высадки на Луну, OMEGA, IBM и «Колбаса Джимми Дина» (!) разместили рекламу, в которой упоминалась их связь с этим знаменитым событием.
В годы проведения олимпиад перед нашими глазами постоянно мелькают официальные лаки для волос и салфетки для лица наших олимпийских команд. Но права на такие ассоциации даются недешево. Корпорации тратят миллионы, чтобы заполучить возможность спонсировать Олимпийские игры. Но эти суммы меркнут по сравнению с теми, которые потом те же компании тратят на рекламу своей связи с мероприятием. И все же самая впечатляющая цифра для корпоративных спонсоров располагается в строке «Прибыль». Опрос, проведенный журналом Advertising Age, показал, что треть всех потребителей с большей вероятностью купили бы товар, если он связан с Олимпийскими играми.
Разумно будет предположить, что продажи игрушек в виде марсоходов подскочили после приземления американской ракеты «Следопыт» на красную планету в 1997 году. Однако совершенно немного смысла в предположениях, будто то же самое могло произойти с шоколадными батончиками Mars, которые не имеют никакого отношения к космическому проекту, а названы в честь основателя компании по производству конфет Франклина Марса.
Продажи внедорожника Nissan Rogue тоже сильно выросли – иначе как это объяснить? – после выхода фильма «Звездные войны» 2016 года «Изгой-1». Также исследователи обнаружили, что рекламные вывески, объявляющие о распродаже, увеличивают количество покупок (даже если в целом экономии нет). То есть дело не только в том, что люди думают: «О, я могу сэкономить деньги». Скорее всего, покупка становится более вероятной, так как данный признак неоднократно ассоциировался с хорошими ценами в прошлом. А следовательно, любой продукт, связанный с надписью «Распродажа», автоматически оценивается более позитивно.
Связать товар с именем знаменитости – еще один способ использовать принцип ассоциации. И за это звездам платят большие деньги. Для рекламодателя важно установить связь. Она необязательно должна быть логичной – например, профессиональные спортсмены рекламируют товары, как имеющие отношение к их спортивной деятельности (спортивная обувь, теннисные ракетки, шары для гольфа), так и совершенно не имеющие (безалкогольные напитки, аппараты для приготовления воздушной кукурузы, наручные часы) – ей достаточно быть всего лишь позитивной.
Не так давно и политики осознали, что их связь со знаменитостями оказывает сильное влияние на избирателей. Кандидаты на пост президента собирают вокруг себя популярных неполитических деятелей, либо активно участвующих в предвыборной кампании, либо просто «одалживающих» свои имена. В такие игры играют и на уровне штатов, и на местном уровне.
Рисунок 3.6. Прославленные знаменитости
Примечание автора: сможете ли вы определить два условия, с помощью которых это объявление ассоциирует часы Breitling с положительными аспектами? Первое очевидно: связь с привлекательными, успешными знаменитостями. Второе менее очевидно, но тем не менее, скорее всего, эффективно. Взгляните на положение стрелок рекламных часов. Оно напоминает улыбку. Данная конфигурация, со всеми ее благоприятными ассоциациями, используется почти во всех рекламных объявлениях о часах – и не зря. Наблюдатели получают больше удовольствия от просмотра такой рекламы и сильнее мотивированы купить часы (Karim et al., 2017).
Любезно предоставлено Breitling USA, Inc.
В качестве примера приведу подслушанный мной комментарий женщины из Лос-Анджелеса, выразившей свои противоречивые чувства по поводу калифорнийского референдума о запрете курения в общественных местах. «Мне очень трудно принять решение. Одни звезды выступают против, другие за. И я даже не представляю, как мне голосовать».
Хотя политики уже давно эксплуатируют тему материнства, загородной жизни и любимого с детства вкуса яблочного пирога, именно в ассоциации себя с едой они особенно преуспели.
Например, в Белом доме традиционно пытаются оказать влияние на упорствующих законодателей именно во время приема пищи. Будь то ланч на природе, роскошный завтрак или обед, если необходимо принять особо важное решение, тут же появляется столовое серебро. Да и во время сбора средств на политические нужды обычно подается еда. Обратите внимание, на типичном вечере по сбору средств призывы к пожертвованию никогда не звучат до появления на столах еды – только во время приема пищи или после него. Причин соединить государственные дела с трапезой несколько. Например, экономится время, а также в действие вступает правило взаимного обмена.
Еще одна наименее бросающаяся в глаза причина была выявлена в ходе исследования, проводившегося в 1930-е годы известным психологом Грегори Разраном.
Разран обнаружил, что во время ланча у испытуемых улучшалось отношение к собеседникам и к тому, что они говорили. В ситуации, наиболее близкой к нашей теме, испытуемым предлагали некоторые политические заявления, которые они уже однажды оценивали. И, как выяснилось в конце эксперимента, одобрение заслужили только те из них, которые были представлены во время еды. Такие изменения симпатии, похоже, произошли бессознательно, поскольку испытуемые не могли вспомнить, какие именно заявления они просматривали в ходе ланча.
Желая продемонстрировать, что принцип ассоциации также работает при неприятных переживаниях, Разран включил в свой эксперимент новое условие: по вентиляции пускали гнилостные запахи одновременно с показом политических лозунгов. И рейтинги одобрения лозунгов сразу снизились.
Влияние оказывают даже запахи, настолько слабые, что ускользают от сознания. Как показало исследование, при котором люди оценивали сфотографированные лица, в разные моменты их привлекательность зависела от того, какие запахи испытуемые подсознательно ощущали – приятные или неприятные.
Но что заставило Разрана обратиться к ланчевой методике? Почему он решил, что та сработает? Ответ, возможно, кроется в его разносторонности как ученого. В ученых кругах его знали не только как независимого исследователя, но и как переводчика, который одним из первых познакомил англоязычного читателя с новаторскими работами российских психологов. Они были посвящены принципу ассоциаций, причем на авторов оказали сильное влияние идеи выдающегося физиолога Ивана Павлова.
Хотя Павлов и являлся невероятно талантливым ученым – например, он получил Нобелевскую премию за исследования пищевартельной системы, – тем не менее самые важные его эксперименты строились очень просто.
Рисунок 3.7. Подождите, это похоже на вкус пищи
Одна из собак Павлова изображена с трубкой для сбора слюны, которая позволяет отследить, насколько ее реакция слюноотделения может быть изменена (обусловлена) звуком колокольчика.
Любезно предоставлено Rklawton
Они показали, что можно перенаправить типичную реакцию животного на вид и запах пищи (слюноотделение) на нечто, не имеющее с едой ничего общего (например, на звон колокольчика), связав эти две вещи в сознании животного. Если кормление собаки в течение определенного времени сопровождалось звоном, вскоре слюна у нее начинала выделяться и просто на звук колокольчика, даже когда еды не было.
От классического эксперимента Павлова до ланчевой методики Разрана не так уж далеко. Стандартную реакцию на еду можно ассоциировать с предметами и явлениями, поэтому Разран предположил, что, помимо слюноотделения, существуют и другие реакции на пищу, и одна из них – благодушное настроение. Следовательно, возникающее во время еды приятное чувство можно связать с чем угодно (политические заявления – лишь один пример). А отсюда уже недалеко до осознания, что еду можно заменить другими приятными вещами, которые «передадут» свои привлекательные черты идеям, товарам и людям, искусственно с ними связанным.
Именно поэтому в рекламных объявлениях появляются красивые фотомодели, а составителям радиопрограмм рекомендуется вставлять проигрыш позывных радиостанции непосредственно перед запуском в эфир какого-нибудь хита. Именно поэтому женщины, играющие в лото на вечерах Tupperware, должны вместо «бинго» кричать «Tupperware», прежде чем устремиться в центр зала за выигранным призом. Для женщин это, возможно, и «Tupperware», но для компании это, конечно же, «бинго».
Мы часто бессознательно становимся жертвами использования принципа ассоциации со стороны мастеров добиваться согласия. Но это еще не означает, что мы не представляем, как данный принцип работает, или не используем его сами.
Мы прекрасно понимаем положение гонца персидского царя или современного синоптика, то есть людей, сообщающих плохие новости, и сами стараемся избегать таких ситуаций. Исследование, проведенное в Университете Джорджии, показало, как люди действуют, когда сталкиваются с необходимостью сообщить хорошую или плохую новость.
Студентам, ждавшим начала эксперимента, поручили сказать товарищу, что ему звонили по телефону и сообщили нечто важное. В половине случаев новость была хорошая, а в другой половине – плохая.
Исследователи обнаружили, что студенты передавали информацию по-разному, в зависимости от ее заряда. Когда новость была хорошей, большинство студентов делали на этом акцент: «Тебе только что звонили и сообщили потрясающую новость. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Когда же новость была неприятной, студенты старались не упоминать об этом: «Тебе только что звонили. Подробности можешь узнать у экспериментатора». Очевидно, они понимали, если они хотят нравиться, им следует «связывать» себя с хорошими, а не с плохими новостями.
Массу странных форм поведения можно объяснить тем, что люди знают о принципе ассоциации, и поэтому стараются связывать себя с приятными событиями и отделять от неприятных даже тогда, когда не имеют к ним никакого отношения. В качестве примера возьмем случаи на спортивных аренах. И это будут не поступки спортсменов. В конце концов, в пылу игры они могут время от времени позволить себе «взрываться».
Гораздо чаще озадачивает поведение спортивных болельщиков, их иррациональная, не укладывающаяся ни в какие рамки страсть. Как можно объяснить дикие выходки болельщиков в Европе или убийство игроков и судей обезумевшими южноамериканскими футбольными фанатами? А роскошные подарки, которые фанаты дарят и так ни в чем не нуждающимся профессиональным американским бейсболистам по особым «дням чествования»? С точки зрения разума подобные действия лишены смысла. Ведь это просто игра! Но так ли это на самом деле? Вряд ли.
Отношение фанатичных болельщиков к спорту – что угодно, но только не игра. Это серьезное и очень личное отношение. Возьмем, к примеру, случай Андреса Эскобара, игрока сборной Колумбии, который непреднамеренно забросил мяч в ворота своей собственной команды во время чемпионата мира по футболу 1994 года. Автогол привел к победе сборной США, а фавориты-колумбийцы вылетели из соревнований. Вернувшийся домой Эскобар две недели спустя был убит за эту ошибку в ресторане двумя боевиками, которые выстрелили в него двенадцать раз.
Желая победы связанным с нами командам, мы хотим доказать собственное превосходство. Кому? Разумеется, самим себе. Но и остальным тоже. Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается.
Мы сознательно манипулируем связью с победителями и проигравшими, чтобы хорошо выглядеть в глазах окружающих. Демонстрируя позитивные ассоциации и скрывая негативные, мы стараемся добиться, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам более благосклонно и испытывали большую симпатию. Мы делаем это разными способами, но один из самых простых и наиболее распространенных – использование определенных местоимений.
Вы обращали внимание, как часто после победы любимой команды болельщики толпятся перед телекамерой, поднимают вверх указательные пальцы и кричат: «Мы – номер один! Мы – номер один!» Не «Они – номер один!» и даже не «Наша команда – номер один!», а именно «мы» – местоимение, подразумевающее самое тесное тождество с победившей командой.
Интересно, что ничего подобного не происходит в случае поражения любимой команды. Телезрители никогда не услышат скандирования: «Мы на последнем месте! Мы на последнем месте!» Поражение любимой команды – время дистанцироваться от нее. В таких случаях вместо «мы» почти всегда предпочитают употреблять местоимение «они».
Чтобы проверить истинность данного предположения, я провел небольшой эксперимент, в ходе которого студентам университета штата Аризона звонили и просили их описать результат недавней футбольной игры, в которой участвовала университетская команда. Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой команда потерпела поражение, других – в которой команда победила.
Мы с ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в описаниях. Когда результаты свели в таблицу, стало очевидно, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили Хьюстон со счетом семнадцать – четырнадцать» или «Мы выиграли». Однако в случае поражения местоимение «мы» практически не применялось.
Рисунок 3.8. Спортивный болельщик (читай: фанатик)
Командный дух выходит за рамки ношения школьной куртки, поскольку эти студенты Университета Джорджии носят буквы своей школы по-другому и подбадривают свою команду на пути к победе.
Крис Грейтен/Getty Images
Студенты использовали слова, которые позволяли им дистанцироваться: «Они проиграли Миссури со счетом тридцать – двадцать» или «Я не знаю счета, но Аризона потерпела поражение». А в ответе одного студента даже объединились желания связать себя с победителями и дистанцироваться от побежденных. Сухо сообщив: «Аризона проиграла со счетом тридцать – двадцать», он обиженно выпалил: «Они загубили наш шанс выиграть национальный чемпионат!»
Тенденция трубить о своих связях с победителями характерна не только для спортивных фанатов. После всеобщих выборов в Бельгии исследователи проверили, через сколько времени домовладельцы уберут с газонов баннеры в пользу той или иной политической партии. Чем лучше для партии сложились выборы, тем дольше домовладельцы купались в лучах ее победы, оставляя баннеры.
Хотя желание наслаждаться отраженной славой в определенной степени присуще всем, вероятно, есть что-то особенное в людях, которые подолгу торчали на морозе, чтобы заплатить сотню долларов за обрывок билета на игру, которой не видели. По-видимому, они хотели «доказать» друзьям, что были свидетелями значимой спортивной победы. Так кто же они?
Если я не ошибаюсь, такие люди не просто ревностные поклонники спорта, это индивиды, имеющие скрытый изъян личности – заниженную самооценку. Низкое мнение о себе, спрятанное глубоко внутри, заставляет их самоутверждаться не за счет собственных достижений, а демонстрируя связи с теми, кто многого достиг.
