Во-первых, в дизайне логотипов люди предпочитают сложные вещи простым. Им кажется, что простое сделать легко, и они недоумевают, зачем привлекать профессионалов для разработки чего-то вроде логотипа USA Today, который по сути представляет собой синий круг. Реплики в духе «Сколько за это заплатили?» и «Мой четырехлетний ребенок мог бы такое нарисовать» настолько предсказуемы, что иногда задаешься вопросом: а не вшиты ли они в человеческий мозг? ( И не стоит ссылаться на кружок Target или свуш Nike как контраргумент: представьте себе четырехлетних дизайнеров, про которых вспомнили бы, если бы Target представила свою «точку в круге», разработанную Unimark, в наши дни.)

Во-вторых, люди предпочитают буквальное иносказательному. Им нравятся настоящие, а не образные кляксы на логотипе Nickelodeon, реальные рисунки Сатурна на знаке Sci-Fi Channel, а не метафорический «инопланетный» вариант названия этого канала. Люди реагируют подозрительно, если не презрительно, когда дизайнеры апеллируют к мистическим характеристикам цветов и форм, а также смыслам, которые можно интерпретировать широко или которые очевидны только после тщательного анализа. ( Редкое и легендарное исключение – скрытая стрелка в логотипе FedEx. Она нравится всем!)

В-третьих и в-главных: люди предпочитают то, к чему привыкли, а не то, что вы им навязываете. Возможно, мне укажут на доказательства того, что новая вещь людям нравится, если она действительно хороша: в дебатах вроде тех, в которых обсуждался новый логотип Калифорнийского университета, многие будут ссылаться на то, что дизайн нового логотипа не слишком хорош. В своей статье о феномене «краудсмэшинга» Пол Форд из журнала New York утверждает, что людям на самом деле нравятся перемены. Он приравнивает перемены к новинкам, приводя в пример «планшетные компьютеры с уменьшенными экранами, айфоны с увеличенными экранами, новые фильмы про Бэтмена, Gangnam Style». Простите, но айфон с увеличенным экраном, который может приобрести любой желающий, – не перемены. Перемены – это когда отличное навигационное приложение на вашем айфоне заменили новым. И вы знаете, что из этого вышло. <...>

От кого бы ни исходила такого рода критика – от широкой общественности или профессионального дизайнерского сообщества, – она в основе своей всегда подразумевает одно: я мог бы сделать лучше. И знаете что? Возможно, вы правы. Однако изготовление лучшей версии логотипа – обычно не самая сложная часть задачи. <...>

Провести захватывающую презентацию недостаточно. Убедить всех коллег по цеху мало. Даже если вы всё это сделали, вам придется выполнить тяжелую работу по продаже вашего дизайна клиенту. И, как и всякая сколь угодно сложная деловая ситуация, этот процесс может погрязнуть в политике, быть отягощен разными требованиями и прочими преградами, которые не имеют никакого отношения к качеству дизайна. Реальная жизнь, знаете ли. Разработка привлекательного дизайна – только первый этап долгого и рискованного процесса без гарантии успеха. Или, как лаконичнее выразился Кристофер Симмонс: «Дизайн – это процесс, а не продукт».