В одной из первых статей Коул писал: «Дизайн имеет двойственную направленность. Во-первых, он строго направлен на утилитарность создаваемого предмета. Во-вторых, на придание красоты этой утилитарности. Многие ассоциируют слово дизайн скорее со вторым аспектом, нежели с целым, и даже противопоставляют красоту утилитарности. Из непонимания того, что есть существенное, а что – дополнительное, и возникает множество серьёзных вкусовых ошибок, которые можно видеть в работах современных дизайнеров».
Как правильно заметил Коул, проблема заключалась в том, что многие производители ошибочно относились к дизайну как к способу украшательства предмета, а не как к неотъемлемой составляющей замысла, планирования и в итоге воплощения. Из-за этого распространённого недоразумения дизайн широко применялся как элементарное украшательство, зачастую даже мешавшее непосредственному функциональному назначению предмета. Неверное использование дизайна порождало и другую большую проблему: поверхностное украшательство нередко применялось для маскировки посредственного исполнения или материала низкого качества. Материалы и энергию попросту разбазаривали, вместо того чтобы использовать для производства более простой, но тщательнее спроектированной продукции высокого качества, ценность которой зависела бы от цельности основного объекта, а не от избыточной внешней отделки