Стратегический менеджмент

Тема 8. SWOT-анализ организации

8.1. Метод SWOT-анализа

Организации, как и любые системы, отграничены от внешней среды и в то же время связаны с нею таким образом, что из внешней среды они получают необходимые им ресурсы и передают туда продукты своей жизнедеятельности, т.е. внешняя среда является необходимым условием существования систем. Поэтому функционирование организации определяется уровнем знания об окружающей среде.

Внешняя среда представляет собой совокупность таких объектов, не являющихся элементами данной системы, взаимодействие с которыми учитывается при изучении системы. Взаимодействие выступает фактором, посредством которого происходит объединение частей в целое. Без взаимодействия частей система перестает существовать. Взаимодействие обеспечивает передачу информации от одного элемента системы к другому, от входа воздействия из внешней среды до передачи в нее соответствующей информации.

Внешняя среда воспринимается организацией одновременно и как система, содержащая благоприятные для организации параметры, и как система, включающая неблагоприятные факторы. Благоприятные параметры воспринимаются организацией как возможности (развития, повышения эффективности и т.д.), а неблагоприятные – как угрозы.

Вряд ли можно назвать другой метод анализа состояния организации, который мог бы сравниться со SWOT-анализом по эффективности и простоте применения. Название метода образовано от первых букв английских слов strengths – weaknesses – opportunities – threats, что в переводе означает: сила – слабости – возможности – угрозы.

Под силой организации понимают совокупность умений работников организации, их навыков, опыта, организационных ресурсов, конкурентных возможностей и т.д. Все перечисленное представляет собой активы организации в конкурентной борьбе.

Слабость есть отсутствие чего-то важного для функционирования организации или нечто, ставящее ее в неблагоприятное положение. Это – пассивы.

Некоторые сильные стороны организации более важны, чем другие. Они могут быть использованы для формирования стратегии. В то же время сильная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон. Главные достоинства организации заключаются в превращении ноу-хау (умений и опыта во всех сферах деятельности организации) в ее ключевые достоинства; в разработке новой продукции, услуг и нового сервиса; в понимании нужд потребителей и организации эффективной сбытовой системы.

Возможности организации заключаются в предоставляемых внешней средой условиях деятельности и проявляются в использовании сильных сторон организации и укрепления слабых сторон. Возможности, которые организация не может реализовать, есть иллюзии.

Угрозы проявляются:

• в наличии более дешевых технологий конкурентов;

• во внедрении конкурентами производства и в реализации лучших продуктов;

• в угрозах со стороны зарубежных организаций;

• в новых правилах, наносящих ущерб больше, чем прежние;

• в повышении процентных ставок;

• в возможном поглощении;

• в демографических изменениях;

• в изменениях курсов иностранных валют;

• в политических переменах в стране и т.д.

Анализ силы и слабости организации дает возможность установить с одной стороны связь между потенциалом и проблемами организации, а с другой – между ее сильными и слабыми сторонами, что позволяет определить варианты успешного существования и перспектив развития организации.

Принципиально слабые стороны организации могут корениться: в отсутствии четкого видения перспектив развития и устаревших методах управления; в недостатке умений и таланта лиц, принимающих решения, и в низкой реализуемости принимаемых решений; в недостаточной квалификации исполнителей и значительном дефиците бюджета организации; в недостаточном имидже среди населения; в неудовлетворительной информационной работе.

Таким образом, весь мир как бы делится на две части: на организацию как таковую и на все остальное (внешнюю среду), а содержание каждой из частей – на благоприятные и неблагоприятные составляющие.

Матрица анализа параметров организации приведена на рис. 1.26. В месте пересечения столбцов и строк получаем следующие оценки состояния организации:

ближняя внешняя среда – возможности и угрозы;

дальняя внешняя среда – возможности и угрозы;

анализ менеджмента – сильные и слабые стороны организации;

анализ процесса трансформации ресурсов в продукцию и услуги – сильные и слабые стороны организации.

Рис. 1.26. Матрица анализа параметров организации: а, б, в, г, – составляющие указанных подсистем анализа